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我国动画产业链中内容风格的问题解析
我国动画产业链中内容风格的问题解析
作者/王善朝
摘要：通过动画产业链概念的阐述，引入我国动画产业链前期创作中的内容风格分析，从我国整体对待动画的原创内容、动画受众群体和动画的制作技术观念三方面入手分析了我国动画内容风格的相关问题。
关键词：动画产业；内容风格；竞争力
一、动画产业的概念
动画产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“开发—生产—出版-演出-播出-销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等。其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。在了解动漫产业链相关的概念之后，我们将对产业链的前期创作内容风格进行分析。
二、动画产业的内容风格分析
我们知道，动画产业主要是通过动画作品本身和后续衍生品来满足人们精神文化的需求，达到盈利的目的。其核心和始发端是动画作品本身，其后，由动画作品衍生的各种音像衣服、玩具等是对动画内容辐射力的延伸，是通过动画的文化性带动物质的消费，是动画文化的二次和多次消费。动画作品的各种特性在这个过程中得到完美体现，因此可以说动画作品内容才是动画产业的源，甚至可以说是整个动画产业或者动画产业链的灵魂。在动画产业运营中都是从动画内容的生产、加工及营销开始，只不过因为故事情节的不同，文化生态的不同和地域等差异，会出现不同的表现方式。但一般都会从最简单的文字性内容，通过艺术加工过渡到绘画影像内容。但无论何种表现方式，动画内容对动画产业和动画产业链的影响至关重要，甚至起决定性作用，这一点我们可以从香港迪斯尼的兴建过程中深刻体会。1999年，香港特区政府与迪斯尼达成协议，决定共同建造全球第五座迪斯尼乐园。在协议中，特区政府出资，包括土地资源、设备等在内的290亿港元将占公园股权的57%，而迪斯尼公司仅出资35亿港币，却占有43%的股权，且管理权和专营权属于美国迪斯尼公司。如此的投资不均，为什么香港政府却愿意做出让步呢？《南华早报》可谓一语道破天机：“香港虽然拥有令人羡慕的大量资金，但是在娱乐的创意方面却是贫困的。如果未来的迪斯尼乐园仅仅是一个游乐场，而缺乏源源不断的新内容和向全世界的推广力度，那么它很快就会破产，而迪斯尼公司恰恰是一个不断喷发‘内容’的大油田，也是一个富饶的超级‘脑库’！”
在我国的动画艺术创作过程中，由于注重技术而忽视艺术，商业化和品牌意识淡薄等原因，导致在很大程度上赶不上动画发达国家的动画内容丰富多样，限制了我国的动画产业的全面发展和综合竞争力。我们虽然有丰富的动画表现形式，如，水墨片、剪纸片、木偶片、泥塑木偶片等，但是从内容题材上划分时，却只能分为神话、童话、寓言三种，国际流行的“科幻类”，像日本的《高达战士》《攻壳机动队》，“运动类”《灌篮高手》等，还有“少女类”“青春励志类”等在国内很少见。近年出现的《我为歌狂》算是一个有重要的意义的作品。动画产业的文化特性证实了这是一个“内容为王”的时代，内容创作上的单一性和想象力的缺乏是我国动画产业链完善发展的主要障碍，分析其原因有三：
1.认为动画是儿童的专属
中国动画的创始人万氏兄弟说：“应该以中国传统的故事为基础创作动画片，要符合我们的理智和幽默感，还要有教育意义。”他们提倡动画片寓教于乐，反对单纯意义上的娱乐片。强调动画片是儿童的专利，是对儿童教育的工具。其实“寓教于乐”本身不是坏事，但是由于理解的偏差和“儿童本位”的缺失，再加上情趣性缺失，内容老套，使我国动画根本没法和外来的、内容生动活泼的动画相竞争。因此，这种把儿童定位为唯一的受众群体，把意识形态的教育功能放在了第一位，动画内容仅停留在道德说教的条条框框中，是影响我国动画内容丰富性的一个重要因素。
2.中国悠久的历史文化传统在某种程度上成为动画内容创作的包袱
“文化最深厚的地方意味着什么？保守势力越强，就越不善于做好文化产业。”“我们文化当中这种经过不断锻造、传承的文化，与市场需求中的浅层文化是对立的，我们这种独特的历史文化与大众型的娱乐文化是相互排斥的。”我国最早成立的动画电影制片厂是上海美术电影制片厂，该厂很长一段时间主要重视艺术上的追求，并因为时代的原因，主要是为政治服务，那时还没有商业的意识，一般只关心艺术造型的研究和政治的需要，这是当时的普遍情况，中国动画内容单一性的倾向与那个时代是有很大关联的。
在中国动画要向大众娱乐转变的时候，而变得具有相对滞后与不彻底性，我们的动画题材依然只能在传统故事内容和传统表现手法中原地踏步。
3.如今随着国外动画片进入中国市场，在国内动画片遭到重大冲击时，许多业界人士也在努力寻求突破
像《哪吒闹海》《我为歌狂》《宝莲灯》都可以见证业界人士做出的努力。但还有许多作品在借鉴外国优秀作品时，流于外表的浮华，以为人物的眼睛画大一点圆一点，发型酷一点就是学习了，而不注重其动画文化本质根源和文脉的形成过程，仍然无法处理好我国民族文化和动画的关系，形成不了自己的动画风格，造就不了品牌形象，无法形成竞争力。
因此，我国要想在经济全球化的大经济背景下，让自己的动画产业立于不败之地，只有先从动画产业链的源头开始下功夫，改变传统的思想观念，改变动画创作的内容风格，力求在继承的基础上大胆地革新，才能走出属于我国特色的动画产业之路。
参考文献：
［1］邱薇。中国动画产业的产业链分析。复旦大学，2006.
［2］陈舒平。中国动画片如何走向世界［J］。电视研究，2002（9）。
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