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没有什么比基础理论更有用！:读斯蒂文.小约翰《传播理论》
传播学进入中国已有20多年，还不断听到“传播学有什么用”的疑问，这就相当值得深思。其实，研究者是满心想证明自己有用的。如国内的传播学，主要就是大众传播学；大众传播学中，又主要是介绍引进美国经验学派。一心想有用，却不断被人质问“有什么用？！”尤其是这质问主要还来自大众传播界，就更让研究者寒心……我们陷入了一个怪圈，需要停下来辨辨方向。实际上，像任何称得上“科学”的领域一样，传播学也有基础理论与应用理论之别。也像其他科学领域的基础理论一样，传播学的基础理论本身具有普遍的、一般的科学意义，是无国界、无阶段性、无阶级性的，其内容是人类的共同财富。有条件、有国界、有利益差别的是传播学的应用理论。国内传播学界盛行的美国经验学派，就是这样的应用理论。陈卫星先生说得好，“它一开始就是和美国的市场经济扩张，特别是美国干预世界的政治、军事和文化活动的需要直接相关的。……是一种美国资本主义意识形态的‘官方’话语，服务于冷战时期美国的政治需要，鼓吹包括政治、经济和文化内容在内的美国模式。”①这种应用理论，它的“内容”和“语境”有千丝万缕的血缘关系，剥离开语境单纯运用其内容是办不到的。因而，我们总想拿它来“用”，它总不好用，也就总被别人质问“有什么用？！”
小约翰的《传播理论》，好就好在不专重一家一派，更好在它特别注重提炼分析各家各派中包含的基础理论——他称为“核心传播理论”，说它有特别意义，有助于我们对一般传播的理解。②我理解，核心理论之所以是“核心”，是因为它分析的是一般传播系统内各种因素的相互关系，揭示传播的规律，是传播各领域内具体操作技巧的理论基础。重视基础理论，大众传播理论的位置就摆得比较恰当了。全书16章，唯有一章（第15章）集中讲它。或许是国内讲大众传播理论已经够多，这一章在我看来反而较少新意。新意多在国内讲得少的其他15章之中。而最具新意的还是因它重视基础理论，提供了不少观察问题的新视角。
就从我们熟悉的大众传播讲起。中国新闻界讨论了多年的传者中心、受者中心、或者两个中心（传者受者都是中心）。哈特的“三类传播者”理论或许给出较好的解答。“自我清高者”一成不变，不根据他人情况作适应调节；“修辞反映者”则走向另一极端，完全根据别人的愿望改变自己。第三类传播者是“修辞敏感者”，他介乎前两类之间，关注自身、他人和情境。他不放弃自己的见解，但为了达到效果要根据听众情况作调节。哈特认为修辞敏感者明显优于其他两类。（189～190页）我们的新闻媒介长时期是传者中心的自我清高者；20世纪90年代中叶，媒介买方市场形成，又有走向受者中心的媚俗、逢迎倾向。而真理是在两个极端之间，是如何把专业导向和受众导向结合起来，成为“传播敏感者”。要说“中心”，这两者的“敏感”结合（尝试、调节、适应、反馈等等）才是中心。如何围绕这个中心统筹兼顾，对媒介经营管理、节目制作、新闻写作，都会是一个很有理论和实践意义的课题。还值得注意的是，“三类传播者”并不是讲大众传播，在本书中它归入“讯息产生理论”，讲的是传播者特征与讯息类型的关系。但它在一个更深的基础层面上对所有传播者分了类，当然也可以拿来分析大众传播。以前局限在大众传播理论中看不清楚的东西，用基础理论就看得更加透彻。
小约翰的《传播理论》，大陆译本是根据该书的第五版，1993年还有个台湾译本，根据其第三版。三版中说，大众传播研究欣欣向荣，不幸出现了一种偏向，不少学者，把传播和大众传播划了等号。对其他领域的重要传播研究少有所知，甚至惘然无知。“更严重的是，无视于一种中心传播过程，在各层面的活动里普遍存在”。③这段话在大陆译本中没有，莫非，到著者出第五版时，这问题在西方已不突出？不幸的是，它至今还是我国传播学界的突出问题。回顾传播学发展史，先有大众传播学，再有传播学。前者研究“大众传播”的特殊规律，后者研究“传播”的普遍规律。将两者划等号，无异于停留于大众传播的特殊规律，“不为”或“不能”上升到传播的普遍规律。
停留于大众传播的特殊规律，加上这特殊规律主要来自美国经验学派，这种条件制约很强的应用理论，不可能应用来解决处于不同条件的中国大众传播的问题。另一方面，忽视“中心传播”即一般传播的普遍规律，忽视揭示这普遍规律的基础理论，也就对大众传播之外的广阔领域缺乏解释力。④比如，周公尊贤，一饭三吐哺；罗斯福自称美国最伟大的演员；IBM的董事长说优秀的企业家必须会当演员；政治学家认为“现代总统的必要素质是通过媒介表演”……仅靠大众传播理论解释不了这些现象。戈夫曼的“戏剧理论”却可以给出有说服力的解释。该理论发挥莎士比亚的警句“世界是一个舞台”，说人是舞台上表演的演员，按照自觉不自觉选定的表达自我的语言和动作，控制自己的形象，驾驭公众的印象。他把表演称为“驾驭印象的艺术”。（299～303页）⑤
奇怪的是，大讲形象的公共关系，竟然一点没提到表演！在中国，公关学亦如大众传播学，也是个轻视基础理论的学科，或许还要更加轻视。人必自辱也，而他辱之！社会上流传“公关只有三天外行”也就不奇怪了……尽管我前几年就用戈夫曼理论来讲形象塑造，但这次读小约翰的书，仍有意外的新收获。格雷戈里·贝特森创立的“关系传播”理论指出：每一个人际交流，无论多么简短，都包含两种信息：内容信息——指谈话的内容；关系信息——显示传播者之间的关系。（93、453页）那么，表演就主要是传递关系信息。这理论还指出，关系信息通常用非言语形式传播，因为在关系层面，行为比言辞更有说服力，更富于情感内涵。（456页）
没有什么比基础理论更有用！:读斯蒂文.小约翰《传播理论》
把本书中的其他理论综合起来，会使我们对表演有更深的理解。“相互作用”理论认为，群体内的传播行为有两大类，一是情感导向型；二是任务导向型。（516页）为何需要两类？巴里·柯林斯的“总体组织模式”认为：任何一个组织都面临两种障碍：任务障碍和人际交流障碍。必须在这两个方面花费精力，把完成任务与协调人际关系相结合，产生集合效应。（506～508页）好了，让我们一路倒卷回去。群体有两类障碍，就必须有两类传播。情感导向型的传播其基本功能是协调人际关系。它通常使用非言语符号来传递关系信息，控制自己的形象给公众留下特定印象。把这套理论引进公共关系分析形象塑造，既使形象设计更加自觉和便于操作；又把日常语言的“熟语”，建构为学理的“术语”，深化本学科的学术内涵，也对其他学科（上述意义的表演也是管理学、政治学、外交学所关注的问题）作出独特的贡献。
传播学先驱卢因说，“没有什么比好的理论更有用”。这“有用”是什么意思？“理论帮助我们认识世界”，小约翰说，“学习传播理论最基本的理由是它们提供了一套观察新事物的有用工具。”（630、5页）在我看来，这是理论最基本也是最重要的作用。维特根斯坦说：“看”总是“当作……看”。一个理论，就是一套范畴、命题组成的视角，它帮助我们整理经验，决定我们把什么突出到面前——“当作什么看”。于是，理论就通过视角的中介转化为方法论。而任何学科的基础理论，因其具有普遍、一般的科学意义，也就是最广义的方法论。它使这个学科用一套独特的视角（范畴、命题）去解释自然或社会。
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只看塔玛尔·卡特里尔对以色列人发牢骚的研究。发牢骚在以色列中产阶级中非常普遍，它主要针对公众问题，这些问题是社会在理论上可以有所作为而个人却无能为力的。发牢骚是一种共同沮丧情绪的发泄，它还提供一种休戚相关的感觉，增强群体的凝聚力。发牢骚的顺序往往是一般社会问题到当地问题，或者反过来进行。发牢骚是仪式性的，内容并不重要，千万别认为发牢骚者在认真解决大家关心的问题。有外国人，比如游客在场，他们严禁发牢骚，因为局外人不懂得发牢骚的本质，可能会从表面理解它，这让以色列人感到难堪。研究者的结论是：“发牢骚活动是一个传播活动，它由特别种类的言语行为构成。它有规则并实现特别的功能。”（385～386页）
中国人从屈原开始发那篇千古绝唱的牢骚——《离骚》，中经多少“叹息肠内热”的骚人墨客，还有焦大那“爬灰的爬灰、养小叔子的养小叔子”的另类豪杰，直到“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”的当代牢骚，可就没人像卡特里尔那样从传播角度去深入分析！也难怪，我们的精力都集中在大众传播学，我们熟悉的方法都是大众传播研究的受众调查、内容分析之类，我们忘记了或没想到基础理论本身就是视角就是更一般的方法，我们很少用这种更一般的方法去对社会生活作出其他学科无法代替的本学科的独特解释。我们一心想解释大众传播，大众传播界不认可；我们无心或无力解释广阔的社会生活，社会生活也冷漠传播学。于是，传播学在中国缺乏学术影响力也就可以理解了，不断被人质问“传播学有什么用”也就可以理解了。
可以理解，病还是病！治病就得重视传播学基础理论。用它去深入地、前瞻地分析大众传播实践；用它给各分支学科：公关学、广告学，当然也包括大众传播学，提供更坚实的理论支撑；用它作视角、作广义的方法论去对社会生活作出其他学科无法代替的本学科的独特解释，与其他学科在学理层面交流对话，清醒认识我们置身其中的世界。这就是传播学基础理论在当前中国急需，又可能发挥的作用。“没有什么比基础理论更有用！”仿造一下卢因的名言，想必他不会生气。因为基础理论本身具有普遍的、一般的科学意义，因而就是“好的”！
传播学近几十年的迅速发展，其基础理论尽管不能同老牌成熟学科相比，毕竟已经初具规模。经济学有个概念叫“后发优势”，指发展中国家有一个天然的有利条件——它可以学习发达国家的科学技术。它不需要再生一个牛顿，随便哪本教科书上都可以找到牛顿定律。我们这么晚才引进传播学，可以预料，在一个相当长的时期，我国传播学都属于“发展中传播学”。我们面临一个选择：再生牛顿，还是学习牛顿定律？
我认为，在基础理论方面，目前不宜太多强调原创、独创，原创成本极高，在目前对绝大多数人都是奢望。传播学的基础理论是无国界、无阶段性、无阶级性的人类共同财富，学习的成本要低得多，也是充分利用我们的“后发优势”。绝大多数人在掌握已有基础理论方面真正与国际学术标准接轨，我们的传播学整体水平就会提高一大截。另一方面，在传播学的应用理论或实际应用方面，目前就需要大力强调原创独创，它们是有条件、有国界、有利益差别的，别人的东西我们不可能拿来用。其实，只要我们透彻掌握了基础理论，我们对自己的各种具体条件肯定比“外人”熟悉得多，我们就可以充分考虑实际情况，创造性地自己来“应用”。
既迅速吸收人类共同财富，又独创地解决自己的问题，那时，“传播学有什么用”的疑问才会逐渐消亡；那时，再来大力强调基础理论方面的原创独创，也就比较实际了。而国内传播学界争论不休的，是否需要或如何实现传播学的中国化或本土化，按此思路也可提出新解：基础理论（不管是引进还是独创）必须与国际学术标准接轨，否则就不是传播学；应用理论或操作对策必须考虑中国的具体条件（包括历史传统、文化背景等等），那就自然有中国特色。这样出来也就自然是有中国特色的传播学，或传播学的中国化。
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