重视塑造国家文化形象

重视塑造国家文化形象

　法国从第四个五年计划开始，正式把文化列入五年计划之中。文化遗产保护始终列在首位。法国在文化保护方面先后出台了《保护及修复历史遗迹法》（1962、1967），《古迹保护法》(1967)，《遗产捐赠与继承抵偿法》(1968)。1984年法国首创文化遗产日。对文化遗产良好的保护和开发使法国成了全球旅游胜地之首。
　　面对英语的渗透，法国优先考虑加强法国文化在世界上的地位。1994年8月法国议会通过了文化部长杜蓬提出的“关于法语使用的法案”，简称杜蓬法。杜蓬法规定禁止在公告、广告中，在电台、电视台播送节目中（外语节目除外）使用外语；要求在法国境内出版的出版物必须有法语的概述；在法国境内举行的各种研讨会，法国人必须使用本国语言作大会发言……对违反杜蓬法的将处以5000-25000法郎的罚款，违反多少次罚多少次。
　　法国政府采取了一系列措施改善艺术家的物质条件，为他们创作新作品提供支持，使法国的作家、创作者通过他们的作品在世界上占有一席之地。政府对文化工业采取扶持政策。文化工业企业容易获得银行贷款和税率优惠。
　　面对美国文化的大规模入侵，法国政府对其国内市场和民族文化采取保护政策。法国的文化政策考虑到不同文化之间的竞争，希望法国的文化产业如电影、电视、出版业、唱片等，应该在技术方面能够有突破性的发展，以便在卫星传播时代积极有效地抵制美国影视产品的长驱直入，确保欧洲国家的民族文化。1993年，在关贸总协定乌拉圭回合谈判中，法国提出了“文化例外”的新概念。在这次谈判中，美国为了在全球范围内推销其影视产品，提出应该把自由贸易的范围扩大到影视等产品及服务领域。一旦美国的这一要求达到目的，法国、欧洲及关贸总协定缔约国就必须拆除原来影视产品贸易中存在的关税壁垒及配额限制。美国的要求在谈判中引起了激烈的争论。法国坚决反对美国把文化列入一般服务贸易范畴，提出“文化不是一般商品”，“文化例外”，拒绝了美国的要求。1989年，在法国坚持不懈的外交努力下，欧盟国家制定了《无国界的电视》，要求欧洲的电视台必须为欧洲的作品保留“绝大部分的播放时间”。“配额始终包含着限制的意义。音像配额制度是为了保护法国的（和欧洲的）视听作品制作和播放。音像作品播放配额规定40%的时间必须是播放法国作品，60%留给其他国家”。虽然《无国界的电视》所规定的引进美国影视产品的配额比较宽泛，但毕竟对限制美国电视剧的播放量有一定的作用，为法国电视剧制作、播放提供了空间。
　　在保护国内文化市场的同时，法国政府非常重视法语文化的对外输出。1986年，在密特朗总统倡议下举行了首次“公用法语”国家的元首和政府首脑会议，法语国家组织宣告成立。该组织包括52个国家和地区的1.6亿人口。法国在世界各地都设立了法国文化协会(Alliance  Francaise)，为各国法语教学提供教师，并为各国的法语教师提供赴法进修的奖学金。1975年开播的法国国际广播电台，现已拥有3000多万听众，每天用17种语言进行广播，扩大了法国在外国的影响。
　　毗邻美国的加拿大是美国化最深的“受害者”。加拿大和美国拥有世界上最长的不设防边境。两国订立了自由贸易条约，双边贸易额为世界之最。对于一个初来乍到的旅游者来说，加拿大太像美国了。大街小巷挂满了美国的商标图案，麦当劳餐馆、沃尔玛连锁零售商店的字号随处可见，而且加拿大人和美国人使用着同样的语言。然而，最容易激怒加拿大人的就是评论加拿大如何像美国。加拿大社会时刻都能感受到它强大的南邻汹涌而来的冲击，因而不懈地探索着在这种冲击之下保护其独立身份的道路。
　　在加拿大，电影院里上映的电影，电台和电视台里播放的音乐和电视剧，报摊上出售的报刊和书籍等等，绝大部分都来自美国。战后以来，一代又一代的加拿大青年都是穿着牛仔裤，嚼着口香糖，喝着可口可乐，看着好莱坞电影长大的，其他国家的人已经看不出加拿大人与美国人还有什么两样。正因为如此，加拿大人才对被美国化有一种深切的体会和沉重的危机感，有人担心在未来的25年内，加拿大是否还有能力作为一个独立国家存在。甚至15年来一直充当加拿大民族主义代言人的加拿大人委员会主席莫德·巴洛都悲哀地宣布：“捍卫加拿大特性的斗争已经基本结束。”
　　1998年6月，来自发达国家和发展中国家的19位文化部长相聚加拿大渥太华，商讨“在逐渐全球化的世界中保持民族文化的重要性”。这次会议可以看作是早些时候联合国教科文组织召集的一次会议的延续。然而，美国各大报纸都把这次会议看作是由加拿大主办的意在抵抗美国文化威胁的会议。
　　加拿大下决心采取行动来保护其文化。目前所采取的步骤是保证加拿大媒体所播出的节目中“加拿大内容”应当占有具体的比例。加拿大遗产部现任部长席拉·考普斯女士是一位非常活跃的人士，对保护加拿大文化具有极高的热情。简略地看一下他们将要采取的步骤就可以看出他们对抵抗“不必要而且有害”的文化的态度是多么严肃。
　　目前，加拿大法律要求本国电视台必须提供60%的加拿大节目，测算公式非常复杂。另外，广播电台必须提供30%的加拿大节目。在过去的两三年中，加拿大政府对电视节目制作的资助水平几乎翻了一倍。
　　加拿大甚至更进一步规定了什么是“加拿大节目”的具体标准。比如，一首歌曲至少要满足以下标准中的两项才可以被考虑作为“加拿大选品”。这些标准是：1)作曲或歌词主要由加拿大人完成；2)作曲由加拿大人独立完成；3)歌词由加拿大人独立完成；4)全部在加拿大录制或者全部在加拿大表演或实况转播的现场表演音乐会选目；5)1991年9月1日以后录制或现场表演的音乐会选目。如为加拿大人与外国人共同作词作曲，根据官方认可的有演出权的演出团体的演出记录，该加拿大人在节目单上至少应有50%的署名权。这仅仅是一个小小的例子，但它也说明加拿大所要坚持的不仅仅是文化本身，还有商业的原因。
　　一个多世纪以来，加拿大政府一直支持帮助那些反映了加拿大独特的有活力的文化的图书、杂志和报纸的生产、发行和宣传的各种计划和政策。政府支持的前提是，相信加拿大人必须使用加拿大自己的声音讲述加拿大自己的故事。
　　加拿大现在强行实施一项经过修改的规章，旨在确保只有加拿大出版商才能做针对加拿大市场的广告。外国出版商违反了这条法律将会受到处罚。加拿大对销售美国或外国杂志没有任何限制。他们试图限制外国杂志向加拿大公司推销广告服务赚取加拿大的广告费。加拿大也试图把文化产业从提议中的《多边投资协议》中排除出去。
　　近代以来，中国接受了西方的进步形象，而中国在西方的形象仍然是停滞落后的形象，甚至遭到了极大的扭曲。一个作为“他者”的、扭曲的中国形象，是西方为了保证自己的进步形象而设计出来的，是西方知识谱系中的一个组成部分。当今世界，文化在综合国力竞争中的地位越来越突出。中国国家的文化形象建设的核心在于培育和弘扬民族精神，增强民族的凝聚力。树立健全的中国文化形象，提高国家文化形象的影响力，已经成为中国迎接新世纪挑战的当务之急。
　　鸦片战争之后，先进的中国人就开始向西方寻找真理。一百多年以来，我们从西方学到了马克思主义，学到了先进的科学技术，学到了优秀的文化。今后

，我们仍然要坚定不移地沿着先进文化的前进方向，以一种博大的胸襟和开放的姿态，吸收一切优秀的人类文化成果，积极推进社会主义物质文明和精神文明建设。但是，我们也不能不特别注意到，中国一百多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了其在中国的文化产品市场，大大地减少了西方文化产品出口到中国市场时的文化折扣，而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创，形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。这在客观上就给西方强势文化形象的传播带来便利，而对中国文化形象的建构带来不利因素。
　　文化产品贸易会对国家文化形象的建构和传播产生直接影响，在国家文化形象影响力的评价体系中占有重要的地位。通过文化贸易的逆差，我们可以非常明显地看出，我国文化形象的形象力亟待提高。
　　文化艺术产品的两个特点会影响到其贸易模式：艺术是属于特定文化的，艺术品的消费会产生很强的滞后作用。从本质上讲，这两个特征是艺术消费非常容易使人上瘾(addictive)这一事实所带来的结果。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒(Stigler)和贝克尔(Becker)1977年在他们的论文《偏好是无可争辩的》(Tastes  are  indisputable)一文中指出，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。在消费音乐的过程中，消费者的“消费资本”会增加。受教育的程度越高，已经建立起来的消费资本越多，消费者的“消费资本”(consumption  capital)增长也就越容易。换句话说，消费资本的投入和消费是相互促进的。音乐消费的边际效益会随着时间增长而增长。因此，相关的效用函数也就是包含了所消费的商品以及作为自变量的消费资本的函数。我们假定这个函数不变，那么，在价格及收入不变的情况下，消费资本的积累可能会导致消费者对音乐商品实际需求的变化。也就是说，如果你对某类音乐制品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然你的收入和商品的价格没有发生变化，你的购买行为却可能增加。当然，不仅对于音乐制品是这样，对于其他文化艺术产品也适用。
　　把这一原理运用到文化艺术产品的国际贸易中来，我们就会清楚地看到来自国外的陌生的艺术，最起码在刚开始的时候，都会遇到“文化折扣”。此时，人们还没有像对待本国艺术那样建立起对外国艺术的个人消费资本。社会的消费资本也有待于发展、培育。把语言、地理等因素考虑进来，各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。不同国家之间对外国文化艺术品的消费资本的积累是极不平衡的，不对称的。然而，对外国文化艺术的消费资本一旦建立起来，外国文化艺术的疏异感和异域色彩就会越来越淡。最终，文化消费资本积累的效果得到强化，它们会变成民族文化的一部分。
　　对于外国的、开始时是陌生的艺术怎样积累起一种消费资本现在还没有一种较为严格的理论。中国的情况可以对此作一个生动的注释。一个多世纪以来，特别是五四新文化运动以来，中国开始大规模地引进西方文化，并用西方文化对中国文化进行改造。在这场声势浩大的新文化运动中，对中国传统文化展开迅猛攻击、对西方文化表示热情欢迎的，恰恰是那些最有爱国激情的知识分子。鲁迅为青年开出的“必读书目”是：“少看或不看中国书，多看外国书。”鲁迅的《拿来主义》喊出了对待外国文化最响亮的口号：“拿来！”“没有拿来的，文艺不能成为新文艺………”中国新文学运动的另一位巨子沈雁冰五四时期主持《小说月报》时认为，最要紧的工作是对外国文学的切切实实的译介工作，他开列了西方从古典主义、浪漫主义到写实主义的几百部名著，并身体力行积极从事外国文学的翻译、介绍工作，以此来救治中国古典文学“主观的向壁虚造”等弊病。就拿文艺学研究这个领域来说，20世纪西方出现了许多流派，对这些大大小小的各种流派学说，中国学术界都有非常多的介绍。可以说，“西方出版物的汉译本筑就了今日中国的学术语境。”
　　目前，美国学术界有什么最新的学说，中国都会进行及时的介绍。但是，西方，特别是美国对中国的了解怎么样呢？
　　两千多年以来，西方一直在不断地创造着“中国形象”。在启蒙运动之前，这一形象的主导价值是肯定的。启蒙运动以后，西方的“中国形象”发生了很大变化，否定性形象占了主导地位。西方将许多可怕的异域景象安排在了中国。西方的中国形象从世俗天堂变成了停滞、封闭、堕落的东方地域。这与近代以来中国的落伍与西方的崛起有关，但其中西方人的虚构也起了很大的作用。“西方人在发现世界的时候也在发现本土，在发现中国的时候也在发现西方。西方一边在发现中国，一边也在发明‘中国’。中国文明事实上是否停滞并不重要，重要的是发现／发明一个‘停滞的帝国’的异域形象，可以确定一个体现着启蒙主义自由精神、西方文明所代表的进步的信念”。（周宁语）中国与美国在地理与心理上都十分遥远。尼克松访华回到美国，带来的消息就好像来自另外一个星球。中国的改革开放使西方人有了了解中国的机会，但西方人对中国的了解仍然是想象多于实际。在美国人看来，正在崛起的中国是一个“未得到满足的、野心勃勃的大国，其目标是主宰亚洲”。这就是上世纪末风靡于美国和西方的所谓的“中国威胁论”。据2001年美国一项民意调查显示，美国公众对中国的态度是矛盾的——既为中国这个巨大的潜在市场所吸引，又在人权等一系列问题上对中国抱有极大的误解和反感。这一切都说明普通美国人对中国的了解是非常有限

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