企业家形象的媒体再现

企业家形象的媒体再现

　[内容摘要]任何有意义的综合体都是一种神话，是能指与所指的集合。新闻不是对现实客观、真实地再现，它是媒体在一定意识形态下建构出的意义系统——神话。企业家的形象被媒体建构成一出英雄的神话，它所张显的正是社会政治精英或经济精英的意识形态。
[关键词]符号 神话 英雄 意识形态 精英
一、绪论
改革开放二十多年来，人们对经济、对钱的公开态度发生了根本的变化。曾几何时，“企业家”这个词飘洋过海来到中国，及至今日，已经成为当今社会中的时髦话题。有人断言，优秀的企业家是企业“中流砥柱”，是“民族的脊梁”；却也有人说，现在的中国，还没有几个人能称的上是真正意义上的企业家。但不管怎样，在我们的大众传媒中，企业家占据了非常重要的地位：报纸杂志上一篇篇企业家们的创业故事；电视专题片中一个个企业家笑谈风云；更不用说那些充斥着各家电视台的以企业家为主角的电视剧了。媒体对这群人赋予了极大的热情，也往往在有意无意中使他们所描述的企业家形象出现了程度不同的类似。用传播学的术语来说，就是传媒对“企业家”这一群体存在着“刻板成见”。企业家们的形象经由媒体的再现出现了一些与事实有所出入的同质化倾向。

那么，企业家们再现于媒体的是怎样一种形象？传媒又是如何建构这些形象的呢？这正是本文试图回答的问题。
二、文献导引：新闻报道——真实的再现？神话般的言说？
“新闻必须是真实的、客观的”，这似乎是每一个职业的新闻人必须恪守的理念。新闻界的舵手普利策将真实与客观提到了非常高的程度；百年来的大众新闻实践也大多是在这一理念的指导下进行的。然而，文学批评家、符号学家罗兰·巴特却说，“一切有意义的综合体——一张照片和一篇报上的文章——都是一种言谈，即一种神话（Myth，台湾学者翻译成‘迷思’）。”⑴新闻报道也是有意义的综合体，自然也应当归入他所谓的“神话”范畴当中。罗兰·巴特在这里所说的“神话”并非一般意义上历史久远且往往与人类先祖相关联的神话故事、神话传说；但那些报道也好，照片也好，它们都与神话有着相似之处，因为它们无一不在表达着某种意义——或者直接表达出来了，或者只是隐含在看似客观的外表之中——它们从来都不是以后也不会是真实、客观的。究其本质，按照罗兰·巴特的理解，是因为它们都是符号的和语言的。
语言，在语言学鼻祖索绪尔看来，应当被视作语言之语和语言之言的结合。其中，“语言之语等于说从语言中减去言，它既是一种社会制度，又是一种价值系统”，它“基本上是一个集体契约，人们如想进行交流就必须完全遵循它”；而“与作为制度系统的语言相比，言语基本上是一种个人的选择和实现行为。”依照索绪尔的理解，我们的语言应该既是个人的，又不是个人的，它总要不可避免地陷入整个社会的意义系统当中。⑵
新闻报道总要诉诸语言，它也同样包含语言之言和语言之语两部分。媒介从业者不尽相同的个人风格和喜好是其中的“言”，任何一个从业人员必须遵从各种语言的、职业的、社会的集体约定则是其中之“语”：字词的意义，潜辞造句的规则是在历史的发展中约定俗成的；题材的选择、体裁的使用是由职业的规范决定的，这些规范包括新闻价值标准、被视作经典的“倒金字塔结构”、甚至是所谓的冷静客观的用词和标榜中立的平衡报道方式；而所有这些职业的规范、观察的角度、思考问题的方式又是由整个社会的意识形态决定的。
索绪尔还提出了另一组二元概念，即“能指”与“所指”。这一组概念后来被罗兰·巴特等人引入符号学并成为符号学概念体系的一组关键词。到底何谓“能指”，何谓“所指”？巴特说：“所指既非心理再现，也非实在物，而是可言物。也就是说，他既不是意识行为，也不是现实。因而，只能以一种近乎同语反复的方式在意指活动的过程中定义所指，即：所指是符号的使用者通过符号所指的‘某物’。这样，我们刚好又回到了一个纯功能性的定义上：所指是符号的两个相关物之一，唯一使它与能指相区别的地方在于后者乃意中之物。”对于“能指”，他说，“能指的性质与所指的性质大致呈现出相同的特点：它是一种纯相关物，不可将其定义与所指的定义分割开来。二者唯一的区别在于：能指是一个中介体，物质于它是必须的。”“因而，我们只能说，能指的实体始终是物质的（声音、物品、图像）。”巴特以“一束玫瑰花”为例向我们简要说明了这两个词的意思：“一束玫瑰花”可以表示“激情”。那么，在这里，“一束玫瑰花”便是“能指”，“激情”便是“所指”，而这束表示着激情的玫瑰花便成了一个符号——所指与能指的结合体。按巴特的理解，一切有意义的综合体（报道、图片、声音、物品）之所以成了一种神话，正是因为它们是符号的集合，是所指与能指结合的符号系统。决定特定时代特定所指的，则是当时情境下的意识形态。⑶
这里的意识形态已不仅仅是马克思政治经济学中的“上层建筑”概念，而是“指一组结构或一套将事实符码化的系统或语义规则。它不是具体的意念或观念本身，而是组织意见、分类问题的结构法则。”⑷

   
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正因为所有这些符号都逃脱不了当时的意识形态，所以巴特说，“神话是由时间的历史特质损失所组成：在其中，事件失去了他们曾被制成的记忆。”同时，“神话又给余力示意图一种自然正当化的任务，并且使偶然性显得不朽。”⑸
新闻报道也是这种由意识形态决定并表现特定意识形态的意义系统，也存在着这样那样的缺失、放大或扭曲，比如，“小皇帝现象”、“河南人现象”。在这些“现象”中，某一群人的某些共同点经过大众传媒的挖掘、放大，形成了人们对整个这一群体的“刻板印象”。传媒的力量可见一斑，但这种刻板化的结果使得大众对某一问题的看法与现实的真实情况出现了偏差，影响了人们对现实的感知；同时，也给被媒介刻板化的那一群人的生活、处境带来了一些或“好”或“不好”的结果。比如，媒体对戴安娜王妃的刻板成见——高贵、迷人、热情、善良……这些印象给她带来了荣耀、光环，也最终导致了她的死亡。
企业家，作为我们这个时代中“最稀缺的资源”，他们的形象也在不同程度上被“刻板化”了。他们在媒体中所出现的形象并非现实生活的镜子式的再现，而是大众传媒在特定时期和特定利益集团意识形态的框架中建构出来的许许多多现代神话中的一种。
论文企业家形象的媒体再现来自

其实，认识到这一点的并不仅仅是语言学和符号学。其他许多学说，从柏拉图的“洞穴假说”、“理念世界”，到马克思的“意识形态”、“人的异化”，李普曼的“媒介世界”，再到“议程设置”、“刻板成见”，这些理论都能对此作出解释，只是它们各自的角度和侧重点有所差异。如果分别从这些学说出发去考察企业家形象的再现，主要将涉及到如下几种关系：
1、企业家的社会存在与其媒体形象之间的关系；
2、企业家的媒体形象与受众对企业家生存状况的认知之间的关系；
3、企业家的媒体形象与社会意识形态之间的关系；
4、受众对企业家的任知与社会意识形态的关系。
对于质化研究相对缺乏的大陆学界来说，以上各点，无论从哪一角度出发都应该是富有意义的。但是，由于本文的重点不在于揭示企业家形象的媒体再现与企业家“真实”情况的出入，也无意于考察这种出入对受众产生了什么样的影响，而仅仅希望通过分析发掘这些“企业家神话”的具体内涵，因此，本文拟从语言学、符号学的角度出发，透过一定量文本的符号与结构，分析出它们的所指以及所指背后的意识形态。
三、样本选取与分析
要想找出媒介“企业家神话”的内涵，当然首先需要搞清楚究竟什么是企业家，哪一群人可以称作是企业家。
企业家（entrepreneur）一词源自法语，原指参与军事征战的人。当代企业家的定义最早是在1800年由法国经济学家萨伊提出的。他认为：企业家是能把经济资源由较低的生产率水平转变为较高生产率水平的人。⑹经济学家熊彼特认为，“企业家的功能是：通过利用一种新发明，或者更一般地利用一种未经试验的技术可能性，来生产新商品或者用新方法生产老商品；通过开辟原料供应新来源或产品的新销路；和通过改组工业结构等手段来改良或彻底改革生产模式。”他们是这样一些人——“企业家角色虽然没有中世纪军阀一般的魅力，它或多或少也是（不论现在或过去）由取得成功的个人力量与个人责任心而获得领导权的另一种形式。”⑺
在萨伊和熊彼特的定义中，我们不难发现，“创新”被看作是企业家的一个重要素质。但是，如果按照是否具有创新能力来挑选样本，将是十分困难的，因为什么是创新，做到哪一种程度就算创新了，实在很模糊、很抽象。事实上，由于中国的市场经济发展较之西方短之又短，西方的“企业家”概念在中国很难找到完全的对应物，甚至，国内外的一些学者曾经认为中国并没有真正意义上的企业家。
好在，熊彼特的“企业家”定义中还有这样一个关键的词——“领导权”。中国工业经济协会副会长林凌也是从这一点出发解释企业家的内涵的。他认为，“什么人是企业家？一般说的工厂的厂长、公司的经理或总经理。而在现代企业制度的组织架构中，有代表所有者的董事长，代表经营者的总经理；在我国还有代表共产党党组织、在企业中起政治保障作用的党委书记。总经理作为企业家是没有疑义的，董事长、党委书记是不是也是企业家，就有不同的看法。我认为三者都应当是企业家队伍的成员。”⑻
由于本文想反映的是媒体对企业家群像的再现情况，因此，本文以“领导权”这个相对清晰的标准来挑选样本。这样，中国国内各企业（国营、民营）的领导者都在样本的选取之列。
本文的样本选取锁定两份经济类报纸——《21世纪经济报道》和《经济日报》。《21世纪经济报道》是南方日报集团的子报之一，虽然时间短，但却凭借着南方报业集团成熟的市场运作和注重事实的报道方式，很快在众多财经类媒体中占据了一席之地，且大有引领经济报道潮流的趋势；而《经济日报》作为一份老牌的中央级的经济类报纸，虽已江河日下，但它作为一份中央级的党报，影响和作用不容忽视。本文将分别分析这两份报纸所塑造的企业家神话，并对两者进行比较。

   
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《21世纪经济报道》是周报，正常情况下每期40版；《经济日报》是日报，正常情况下每期16版。为了便于比较，本文以版面为单位选取样本。《21世纪经济报道》选取二零零二年一月到六月为样本，《经济日报》则选取二零零二年三到四月各期为样本，总计均约1000版。
《21世纪经济报道》中和企业家有关的报道主要可以分为人物类、事件类两种。其中，人物类报道即以某一位企业家为主角的人物访谈、人物特写；事件类报道则是指整篇报道以报道事件为目的，但其中包含对企业家形象的描述、介绍。本文在选取样本时略去了将企业家作为一般消息来源的报道。按上述条件，共选取报道82篇。
《经济日报》中涉及到企业家的报道不多，共有报道48篇。它们分布于报纸的各个专栏，有“新儒商佳话”（以企业家为主角的人物报道）、“企业家心声”（企业家撰写的文章）、“人与资本相逢 便生出故事无数”（主要是以民营企业家为主的人物报道）。此外，“企业形象”专栏中的每一篇文章也都花了不少力气介绍该企业的“领头人”。在一些日常的事件报道（如“两会报道”）中，也会见到企业家们的身影。

四、研究方法及效度评估
（一）研究方法

语言学和符号学为我们提供了观察问题的角度，但没有提供固定的研究框架。本文的研究将以质化的文本分析为主，同时，适当运用一些量化的方法。具体而言，将分以下三个步骤实施：
1、符号解读与结构提取
神话是符号的集合。它不是个别的字、词，而是一整篇文章或者数篇文章的集合。因此，将会涉及到三重所指：
单个的字、词、句构成第一层所指；某一篇文章，既包含了其中单个字词的所指，又在此基础上，产生了较为宏观的第二层所指；数篇文章的集合则在单篇文章的基础上构成了更为宏观的所指。
本文要研究的是企业家的群像，因此，关注的焦点也就是神话中的第三层所指。因此，本文将从单篇文章的关键词、句出发，并通过对多篇文章的统计、比较把握其宏观意义。
除此之外，本文还将引入叙事结构的分析方法。在《结构人类学》一书中，列维·斯特劳斯在分析原始神话时用了这样一种方法：“对每个神话分别进行分析，把故事分解成尽可能短的句子，把每个句子都写在一张标有数字的索引卡片上”⑼，以此总结出多篇神话的基本结构。本文也拟模仿这种结构分析法，对多篇文章进行分析、归类，找出它们的叙事结构，希望借此来弥补符号学分析的不足。
2、企业家神话概貌分析
通过对标题、导语中关键词语的符号学分析和文章结构的分析之后，为了能够体现媒体对企业家群像的建构状况，将把以上分析所得的量化与质化结果综合考虑，揭示现代企业家神话的概貌。
3、神话背后的意识形态与社会存在分析
以上两步工作针对两份报纸分别进行，第三步，则通过两份报纸的比较得出结论，即这两份媒体所塑造的企业家神话之间的同或不同，究竟是由怎样的意识形态和社会存决定的。
（二）效度评估
本文着重于分析文本，然而笔者在分析之时又不得不身陷尴尬：既是文本的观察、分析者，又是文本的读者。这种二重尴尬的处境注定了这篇分析是带有强烈的个人色彩的。而且，这篇看似带有强烈个人色彩的分析同样是一个意义的综合体，是一种神话，同样逃脱不了社会意义的大系统。同时，由于主要以质化分析为主，基本上凭借笔者的“想当然”得出结论，因此，所谓的效度问题似乎已经不存在了。
然而，这种“想当然”也应该是有意义的，因为“有时候，分析文本中这些‘没说出来的部分’，比分析‘已经实际表达出的部分’，甚至远更具有穿透力。”⑽笔者希望做的，是从冰山上浮现出来的一角窥视其全貌。
五、企业家——一个现代神话
（一）《21世纪经济报道》分析
1.符号提取
在选取的82篇样本中，笔者将企业家的姓名作为中心语，考察在标题、导语中出现的围绕该企业家有关的各类名词（与企业家相对应的指代词）、形容词（针对企业家的修饰与）、动词（由企业家直接发出的动作），结果如下：
名词 老船长、掌门人(4)、少帅、泰斗、领头人、三剑客、三巨头(2)、新旗手、领跑者(2)老板军团、领军人物、诸侯、先锋、功臣

神话、魔术师、传奇、老顽童

鹰、老虎、深藏大鳄、猎豹

形容词 传奇(6)、神秘(5)

稳健、塌实、城府(2)、低调(3)、谨慎、言辞恳切

得意、闯劲、勇敢、果敢、豪气冲天、不甘没落、宁为鸡首、激情四射、匆匆、快人快语、急性子、个性、标新立异

果断、执着、韧性、坚定(3)

   
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机敏、智慧

动词 血脉贲张、颠覆、争做东山再起(2)、背水一战、卷土重来、扛起大旗

四线出击三面受敌、灭掉、清理门户、赶尽杀绝、另立门户(2)

练内功、蜕变

悄悄抵达、三缄其口

（注：词组后括号内的数字表示该词出现过的次数，为标注者表示出现次数为1）
2.结构概括
以上提取的以企业家为中心语的动词、名词、形容词是以全部82篇报道为样本的，下面要进行的结构概括则仅针对以企业家为对象的人物报道。在观察了多篇人物报道之后，笔者发现它们有着惊人的类似之处，以其中两篇报道为例：


将这些报道的结构加以简化，会得到这样一个结果：

3.神话解读
每一篇报道都是符号的集合，每一个符号都有相应的所指，而这些符号的集合则又会有一个整体意义上的所指。在把这82篇报道综合考虑之后，我们在那些反复出现的符号中得到了一个宏观的意义指向，那就是：《21世纪经济报道》中的企业家，是一种英雄（奸雄）的形象。

看《21世纪经济报道》中的企业家，总让人想到各类武侠小说。单看上面搜集的关键词和叙事结构， 关键词中，“掌门人”、“泰斗”、“诸侯”，“东山再起”、“卷土重来”、“清理门户”、“赶尽杀绝”，都在武侠小说中有很高的出现频率；叙事结构方面，突出人物的传奇色彩、神秘行踪，历经磨难而最终获胜也是诸多武侠小说的惯用伎俩。《21世纪经济报道》试图创造的正是这样一个“企业家=江湖英雄”的现代神话：
“统一要专门研究的是——韦清文，现任广西黑五类董事局主席，这位曾以黑芝麻糊一举成名的神秘人物，4年后重出江湖，矛头直指统一和康师傅。”

——《黑五类“造反有理”？》王海明 5.27
这样的句子不光屡次出现在报道中，也频频出现在编者的按语中：
“如果说中国商人的九阳神功有九重天的话，那汪力成已经练到了第八重境界……”
这俨然是将商场比作江湖，而其中的企业家则是这个江湖体系中的各路豪杰。他们是大小门派的掌门人，他们亦邪亦正，他们拥有许多过人之处，也拥有江湖人物的诸种特征。概括而言，这些特征就是：
1）鲜明的个性
英雄们的智勇双全、性格各异是武侠小说引人入胜的原因之一。《21世纪经济报道》在建构企业家神话时也对这一点着力描写。
观察表一中的五类形容词，出现频次最高的是“闯劲”、“不甘没落”这一组。这是一组有着明显向上趋势的词语。“果敢”、“豪气冲天”、“激情四射”，它们所表达的是企业家们的勇气和自信：
“3月22日，美丽的厦门。参加完“e－talking飞行论坛：新经济与明星城市”讲演活动的万科董事长王石，深夜与一伙年轻的朋友玩起“杀人”游戏。
人们很快发现，王石，还有金山公司董事长求伯君太过聪明，立即成为众矢之的。但求伯君沉稳啊，竟然可以将“杀人犯”面貌隐藏得很好，成功逃脱。
而王石总是锋芒毕露，以致引火烧身。
要么被“杀人犯”暗“杀”，要么不被好人相信而宁可错杀。
这正应了他白天演讲的话：“我是一个张扬的人，所以最容易遭到攻击。太过张扬是不明智的，但这是我的本性。”

——《王石赌“国营”牌》朱平豆 4.1
上文中，“聪明人” 之一王石的“张扬”被突出描写。这位当事人清楚地知道他的张扬会“引火烧身”，但依然我行我素，因为这是“我的本性”。只有自信而又勇敢的人才会“不按牌理出牌”，这正是一种区别于平凡人的英雄气质。
对另一位“聪明人”，记者的叙述也是一种褒扬的口气：“但求伯君沉稳啊，竟然可以将‘杀人’面貌隐藏得很好，成功逃脱。”在这里，记者突出表现了英雄的另一种特色——沉稳。的确，这些企业家不光是江湖上的个人英雄，他们还是企业的“领头人”，他们需要做出决策。因此，“稳健”也成了一个非常重要的素质：
“朱利是一位令人愉悦的采访对象－——儒雅温和、思路清晰，这些素质也使其履历表异常稳健：80年代初期进入国家体改委，90年代中期官至证监会副主席、农业发展银行副行长，直至2000年8月的银河证券总裁。朱利的稳健同样渗透至他掌控下的银河证券，在风云变幻的中国证券市场，银河低调而踏实，与许多券商的浮躁区别明显。”

——《银河：“不做摩跟，不做高盛”》刘东 2002-1-14
这种向外的激情和向内的稳健结合到一起更是一种完美的英雄形象：
“成为一个行业的先行者，是致命的诱惑。王有一个坚定的下巴，满脸是一种天生的闯劲和韧性。”

   
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——《王艺：个人信用行业开路先锋》记者：邹华 1.7
既有闯劲，又有韧性，这已经是一个高大的英雄形象了，更何况，我们的记者还给这种英雄气概增添了几分宿命的味道：主人公的这种性格成了“天生”的，因为他“有一个坚定的下巴”。这样一来，这位英雄的形象进一步被升华了。
2）传奇式的经历
智慧、闯劲、坚定、稳健，这是《21世纪经济报道》企业家神话建构的第一步。除了对个性的渲染，它的另一种常见作法便是突显其传奇的经历。上面分析过的人物报道结构模式已经向我们清楚地展现了这一点。
不光展现其传奇经历，它还习惯于营造一种神秘的气氛：
“泰港的掌门人刘邦成极少在媒体上露面。据消息人士介绍，他毕业于四川师大中文系，曾任四川某县县史办主任，1992年辞职下海。先后在海南、广东等地炒房地产，完成了原始积累。之后，他抽身返乡，在成都、广汉、德阳、绵阳、江油、万县等地投资房地产、餐饮娱乐、宾馆酒店、旅游、建材等行业。”

——《泰港迷雾》马腾 1.14
这种传奇化和神秘化造成的效果便是英雄们从凡人世界消失了，他们高高在上，令平凡的人们只有仰视的份儿。

3）运筹帷幄的掌门人
在这出企业家神话中，企业家们是个性鲜明、经历传奇的个人英雄，同时也是各自企业的“掌门人”。以掌门人来代指其门派是武侠小说的惯用手法，也常常出现在对企业家神话的建构过程中：　
哈药董事长刘存周“两年收购3家上市公司”的目标之一，开始浮出水面。

——《哈药东盛征购丽珠》杨瑞法、丁琳 1.14

仰融把人们拉进了他缔造的华晨汽车迷宫后，又一次让人们陷入迷雾。这一次是他旗下的金杯汽车。

——《华晨抽身金杯》刘溪 1.14
企业家的姓名和企业名称之间的互换是《21世纪经济报道》热衷的手法。这种方式突出地表现在经济事件报道的标题上，比如《仰融颠覆“四通美模式”》、《李东生补课 TCL新工厂每年1200万台手机》……甚至，在一些报道中，企业家干了什么，怎么干的，丝毫没有提及，但标题依然可以写成“某某做什么”的模式。由此，企业家的个人价值得到了充分体现。
4）难以割舍的各种情结
无论是传统的《水浒》、《三侠五义》，还是当代金庸、古龙的小说，英雄们总会以“齐家、治国、平天下”为己任，他们总会有某些难以割舍的情结：
“健力宝品牌的创始人李经纬是广东省国企中硕果仅存的知名企业家，在他63岁的时候，健力宝以一种谁都始料不及的方式和速度卖给了一个‘外乡人’。李经纬心中只能翻江倒海。”

——《健力宝灰幕》郑小伶 1.21

“在福州的新大陆，至少在新大陆高层，有浓浓的‘实达情结’。只要说到企业，说到企业发展，就会说到实达，那是一段难以忘怀的情缘：新大陆的高层，绝大多数是实达的老高层，而新大陆的胡钢，更是一手创建了实达。
“新大陆、实达，同在一座城市，同为胡钢创办，但是，实达，在胡钢心中已是永远的痛。”

——《胡钢：东山再起的知本力量》朱平豆 3.11
在上面的这两段话中，企业或品牌的创始人们就象父亲对待孩子一般，无法忍受“骨肉分离”的痛楚，也无法忍受自己的孩子被“卖给外乡人”的命运。
企业或品牌的创始人会有一种“家的情结”，另一些企业家们的情结则放眼更加广阔的天下：
“如果寻找一个合适的词语来解释集团介入承德露露的理由，就是‘情结’这个词。”在万向集团，介入承德露露的更多理由是鲁冠球的农业情结。……“乡镇企业是农民创办的企业，与农村有地缘、与农业有亲缘与农民有人缘。”鲁冠球曾经这样解释自己的农业情结。

——《鲁冠球收下承德露露》熊毅 1.21

万明坚甚至激烈地说，“一味做低档手机是贿赂洋品牌。”

——《TCL手机老总：一味做低档是贿赂洋品牌》李艳霞5.20
无论是“企业情结”、“农业情结”还是“民族情结”，这些种种的情结的建构，客观上都使得这出“企业家英雄的神话”突破了叱咤风云的传奇经历，而上升为“齐家、治国、平天下”的民族英雄形象。
5）亦正亦邪
从古至今，我们这个民族都认为，“无商不奸”。《21世纪经济报道》在对企业家的形象进行建构时，也没有忽略他们“邪”的一面。
被称为“资本枭雄”的原华晨集团董事长仰融就是一个亦正亦邪、备受争议的人物：
“ 仰融把人们拉进了他缔造的华晨汽车迷宫后，又一次让人们陷入迷雾。这一次是他旗下的金杯汽车。”

——《华晨抽身金杯？》刘溪 1.14

“2月7日的华晨股东大会上，仰融亲口宣布了自己成为公司第一大个人股东的消息。
……
“揣摩此次经营层持股的后续的动作，很容易让人联想到一个概念——MBO（经理层融资收购）。与经营层持股的概念相比，这是一种通过量变带来质变的方式——惟其如此，华晨目前的动作才显得有意义，并可能产生真正的价值——实现华晨产权虚置问题的彻底解决。”

   
　

——《收购流通股搞MBO 仰融颠覆“四通美的模式”》 刘晖、王云帆 3.7
在1月14日的报道中，仰融的行为是遭人怀疑的，因为他“让人们陷入迷雾” 。到了3月7日的报道，仰融的决策则被认为是一种正面性的颠覆行为，是“一种通过量变带来质变的方式”，并且，“惟其如此”，才能“实现华晨产权虚置问题的彻底解决” 。然而不久，仰融的形象又有了变化。在6月17日的报道中，我们看到，面对仰融助手的离职，记者发出的疑问是：
“仰融在苏强离职上做了什么文章？”

——《 仰融助手离开申华 神秘台湾人露面“正字系”上场？》王云帆6.17
“做了什么文章？”这种质问的背后，是对仰融的反感，反感他的过于“神秘”，以致全然没有光明磊落的英雄气质。看来，虽然媒体总是一再对公众塑造这些企业家们的“神秘感”，但是，一旦企业家对媒体保持这种神秘感时，却往往会遭到否定。
王石也是一个在媒体的塑造中亦正亦邪的人物。在《王石赌“国营”牌》（4.1）一文中，王石虽然“锋芒毕露”，但是那种“赌”的精神是受到褒扬的，他的经历也被写成“英雄事迹”。而此前3月18日的报道则充满了对王石的怀疑：

“他表示，万科的地产品牌建立的渠道主要有两种：一是万科物管公司服务质量高；二是董事长王石对个人的包装和炒作。”

——《投诉万科》康庄3.18
4月22日，王石再次遭到质疑：
“经营就是按部就班，一步一步做，没什么故事可言。”很会秀的王石一脸严峻。

《万科、华润：谁的可转债？》 沈涵 4.22
如果单看王石的话，会觉得他和大多数的英雄形象并无区别，但一个“很会秀”使这句原本正统的话表现出截然相反的效果。
（二）《经济日报》分析
1.符号提取
名词 老总、企业家、老板、主帅

劳模、全国“五·一”劳动奖章获得者、代表、先进工作者、中共党员、“全国优秀企业家”金球奖、中国机械十大杰出企业家、全国优秀经营管理者、“五一”劳动奖章获得者

专家

动词 带领（5）、统领

形容词 身高体健、宽容忍耐、刚毅好强、自尊自立、勤奋刻苦、沧桑、低调

工作出色、轰轰烈烈、真有本事、欣喜、自豪、敏锐、

这些在《经济日报》中的出现的词语显然没有像《21世纪经济报道》那样形成自己的风格，它们相对分散，但也有某些共同之处。在主要名词中，“老板”以及一系列与政治有关的荣誉、头衔唱了主角；在动词中，由于事件性报道较少，“带领”和“统领” 出现频率极高。
2.结构提取
由于样本的体裁较为分散，报纸在对待各种企业家时风格截然不同。
对于人物报道，《经济日报》的处理方式与《21世纪经济报道》十分相近，所走的都是一条由成就到传奇到困难再到成就的路线。
但是，在企业报道上，《经济日报》叙事结构值得关注，以《“一支笔”写出莱阳梨的大文章——山东天府集团创品牌抢占制高点探究》（丁一、宫成鹏 2002.03.01）一文为例，其结构如下：

这个结构中最明显之处便在于它对企业家董事长作用的重视。这正是《经济日报》企业家神话的重点之一。
3.神话解读
1）企业的领头人
和《21世纪经济报道》在企业家姓名和企业家之间进行互换一样，《经济日报》同样把企业的兴衰成败归结于董事长的功劳。上文提到的企业专题报道的叙事结构便是最好的证明：
“在总经理张静章的带领下，公司特别重视科学，强化管理，狠抓质量关，又把利润的绝大多数用于技术改造，不断提高产品的工艺水平，终于创出了海天牌注塑机。”

——《海阔凭鱼跃　天高任鸟飞　产品畅销50多国家和地区——海天机械有限公司跨国经营展宏图》 汪晓莉 2002.03.06
“长安保险保险经纪公司在其统领下，成立仅半年，就在业界初步确立了地位，在客户心中树起了行业品牌。”

——《长安保险经纪强档出击——访长安保险经纪公司总裁谢松寿》江帆 3.07
在这里，企业家被塑造成企业的核心人物，他们是企业的“领头人”，也是企业的“杰出代表”。他们的一举一动都将关乎企业的生死存亡。
2）传奇人物
和《21世纪经济报道》一样，《经济日报》同样也强调企业家的“非凡”之处：
“他弄什么专什么，总出成绩。1983年干淀粉厂，他利用下脚料又办起一个万头猪场，成为胶东之最。1993年开办钾长石矿，建成亚洲大型的钾长石粉加工厂，年出口创汇1200万美元。随着改革开放的纵深发展，他先后兼并了市属企业天宝饮料厂、种鸡厂、食品冷藏厂，还有台资企业烟台锐兴食品厂，1996年组建成天府集团公司，拥有1800名工人，下辖酿酒、矿业、饮料、国际贸易等七个分公司，固定资产达4亿元。”

   
　

——《“一支笔”写出莱阳梨的大文章——山东天府集团创品牌抢占制高点探究》 丁一 宫成鹏 2002.03.01
“金鹿集团的前身是福建省泉州市南安蚊香厂。张华安于1981年接手创办时，它还是挂靠在一个木家具厂的小得不能再小的几乎无法生存的厂子：从这间家具厂分出来时也分得了债务。没几年，他便把小厂发展成为全国规模最大的家庭卫生杀虫用品生产基地。这个张华安真有些本事。”

——《张华安：夜夜闻香》宋红岗 2002.03.27
3）有道德的人
《经济日报》中有一篇文章，题为：《做一个有道德的人——内蒙古私营企业带头人铁兆义二三事》（记者：陈力 4-27），文章写道：
年轻的小伙计于雪峰从山东来到呼和浩特，进了肉铺后，觉得这里成了自己高中毕业后的“第二起跑线”，不仅熟悉了肉铺生意，还接受了铁兆义的“道德经”：对顾客要讲“信”，对员工要讲“诚”，对弱者要讲“爱”，对自己要讲“严”。老板不缺钱花，却一直坐着一辆小三轮；衣食简朴，至今还住在20多平方米的平房里。80多岁了，每天都起早贪晚到店里忙活。除了身教，他们还得到了最朴实的言传——没念过书的铁兆义告诉他：血一把汗一把挣来的钱才耐花。

全篇文章都在褒扬这种“道德经”，并强调其对企业发展的影响。这些“有道德的人”也是《经济日报》的企业家神话的一个重点。
“站在领奖台上，张博唤心潮澎湃，内心充满了作为一位中国人，作为中华医药继承者的骄傲和自豪。她更知道，要想让中医中药为全人类造福，就需要有人弘扬光大，像牛一样持之以恒地工作。她愿以“博爱之心，唤起人类健康新观念”，成为中医中药的形象大使。
“张博唤认为爱是一种境界，无私的人才会充满爱心。
“她经常语重心长地对员工们说：“我们企业的前途一个是效果，一个是服务。患者到我们这里来，就是对我们的信任。我们公司的每个人，都要像阳光一样去温暖他们的心，为他们解除痛苦，使他们振奋精神。”
“张博唤爱患者，也爱自己的员工，她把员工视作自己的兄弟姐妹，她说……”

——《高奏生命的凯歌——记深圳博唤实业有限公司董事长张博唤女士》韦周2002.04.16
“我对家庭很愧疚。为了事业，我去年只回过一次在荷兰的家，为了‘大我’只能牺牲‘小我’，好在我的太太非常能理解我，齐家方能治国平天下嘛！”……“评判一个成功企业家的标志可看他获得了多少财富，但评判一个优秀企业家，还要看他为社会留下什么。只有造就‘大我’，才能成就‘小我’。”杨斌这样诠释他做人的理念。

——《农业报国的新生代华商——访欧亚集团总裁杨斌》徐从仁、张小平、李代标 3.5
在这里，企业家的创业动机是“为人类造福”，是“治国平天下”，企业家的精神是“无私”、是“爱”，是牺牲“小我”。这些叙述一改商人奸诈、利己的老印象，塑造了一个个道德高尚者的形象。
4）有政绩的人
和《21世纪经济报道》以财富论英雄不同，《经济日报》在建构自己的企业家神话时，总是念念不忘地提到一些政治上的荣誉：劳模、全国“五·一”劳动奖章获得者、代表、先进工作者、中共党员、“全国优秀企业家”金球奖、中国机械十大杰出企业家、全国优秀经营管理者、“五一”劳动奖章获得者……这类词语常常和企业家一起出现，甚至已经成为衡量企业家优秀与否的重要标准：
“海天人的杰出代表、公司董事长兼总经理张静章以其精明果断的经营手法及超前意识、危机意识、品牌理念，使公司稳步发展，成为中国塑机行业的排头兵，并因其独特的开拓精神和骄人业绩，先后荣获全国优秀企业家、全国塑料机械行业先进工作者、浙江省优秀企业家、省特等劳模、省优秀共产党员等各级荣誉称号。”

——《海阔凭鱼跃　天高任鸟飞　产品畅销50多国家和地区 海天机械有限公司跨国经营展宏图》汪晓莉 2002.03.06
六、企业家背后的意识形态——两种企业家神话的比较分析
如果将《21世纪经济报道》和《经济日报》所建构的企业家神话的具体内涵列在一起，我们会发现，它们之间既有着一一对应，也有一些不同之处：

这些同与不同到底体现了两者怎样的意识形态？
据台湾学者张锦华介绍，英国文化研究创始人之一的威廉斯（Raymond Willams）曾将社会中的意识形态分为三类：除了由统治势力“主控性的意识形态”（dominant ideologies）之外，由不同的社会团体的意义化抗争，也会形成“反对意识形态”（oppositional ideologies）,直接挑战主控意识形态；以及“其他的意识形态”（alternative ideologies）,虽然不必然相左于主控意识形态，但由于社会条件的变动，而有各种转换的可能。⑾
按这样的划分，当前我国社会的主控意识形态是什么？《21世纪经济报道》和《经济日报》在建构企业家神话时分别是由哪一种意识形态决定的呢？

   
　
当前，我国正处在一种被中国科学院/清华大学中国国情研究所的康晓光称为“意识形态终结”⑿的时期。当然，意识形态如同我们呼吸着的空气一般是不可能终结的，康的意思在于，在当前的社会转型时期，原有的“大一统”的意识形态不复存在了，而新的占主导地位的意识形态还未明朗化。
虽然占主导地位的意识形态还未明朗化，但是，由统治势力“主控性的意识形态”却是存在的，那便是精英意识形态。
康晓光在《未来3-5年中国大陆政治稳定性分析》一文中认为，中国已由集权政治转变为权威政治。进入90年代以来，各类精英（包括政治精英、经济精英和知识精英）联合起来对国家进行统治。根据本文第五部分的考察，我们会发现，决定《21世纪经济报道》和《经济日报》企业家神话的，正是这种占统治地位的精英意识形态。
英雄性、传奇性、神秘化、道德化，两家媒体都将企业家塑造成英雄甚至有时候是圣人的形象。无论是《21世纪经济报道》中的“掌门人”、“统帅”、“猎豹”，还是《经济日报》中的“老板”、“主帅”，他们都是强者的象征。而企业中的其他人（如工人、中层技术人员）要么被有意遗漏了，比如《21世纪经济报道》；要么只作为英雄们的陪衬偶尔露一露脸，比如《经济日报》中屡次提及的企业家对员工的关爱、员工对企业家的景仰等等。

再次引用巴特的那句话——“神话是由时间的历史特质损失所组成：在其中，事件失去了他们曾被制成的记忆。⒀”在两家媒体的企业家神话中，缺失的正是与精英相对的大众的形象。依靠这种缺失，媒体表达了当前社会政治结构中的统治者——精英们的意识形态与立场，或者说，表达了一种“主控的意识形态。”
但是，虽然都在表达一种精英意识形态，两者的具体指向又不尽相同。当前的精英包括政治精英、经济精英和知识精英，他们既有联合，但有各自不同的利益诉求，他们之间存在着分化与斗争，因而也有各自的意识形态。《21世纪经济报道》和《经济日报》所建构的企业家神话中的相异之处，实际上正体现了不同精英之间的分化与斗争，以及它们各自的意识形态立场。
《经济日报》在塑造企业家神话时常常表现出矛盾与彷徨：一方面，它仰视着企业家，放下中央大报的架子，直接称其为“老板”、“老总”，甚至还会“随北京大家地业有限公司董事长赵启平游障日山”（《障日山情怀》，3.19）；另一方面，它又总想把企业家们拉进主流政治的话语体系中，给他们冠以各类政治荣誉，让他们不停地抒发自己“报效祖国、紧跟党走”的“企业家心声”，还不忘在歌颂企业家时特意提到企业家们对员工的关爱，对人才的重视。这种混乱，正是当前政治精英意识形态的体现：面对全球经济发展的浪潮，政治精英不得不顺应时代潮流，与时代的中坚力量——经济精英——实行联合；为了维护统治的权威，他们必须把经济精英们拉进政治的框架和官方的话语体系中；为了维护统治，他们又不敢一味地迎合经济精英而忽视一般大众，以免引起大众的反抗。
《21世纪经济报道》在塑造其企业家神话时则旗帜鲜明：它从来不会将政治荣誉加在描述对象身上，它只以财富论英雄——首富、某某排行榜前多少名，或者一个数字，比如25亿；它更崇尚个性，而不是道德；它不会羞答答地掩饰精英与大众的对立，它像老熟人一般称呼几乎所有的企业家，哪怕他们从未在媒体上露过面。在这里，一份大众报纸却呈现出一种非常自我的“圈儿”意识——对于不熟悉那个圈子的人来说，它的神话显得遥远而令人费解。这其实正是当代经济精英的现实处境：
一方面，处于上升地位的经济精英们已不再满足政治精英对社会资源和权力的独霸，他们希望能够拥有更高的政治地位但却不愿意主动投入政治精英们的既存权利体系中，他们希望能够在政治精英之外得到一些相对独立的空间，这个“圈”的存在正是他们与政治精英抗争的产物；
另一方面，正是由于他们不象政治精英那样通领其他任何阶级，因此，他们可以这样旗帜鲜明地形成一个“圈”，而将大众排斥在外。
但是，对于精英中的“知识精英”，他们的态度却有所不同。他们从不拒绝知识，甚至称其为“知本力量”。其实，这也同样是当前经济精英们的现实处境：在崇尚知识的年代里，只有那些有能力在知识与财富之间实现转换的人才能成为时代的经济精英。
这就是我们由两家报纸建构的企业家神话中分析出来的意识形态，即，
1、决定二者的都是目前占统治地位的意识形态——精英意识形态；
2、决定两者的意识形态虽然都占统治地位，但它们的具体内涵并不一样：决定《经济日报》企业家神话建构的是政治精英的意识形态，决定《21世纪经济报道》的，则是经济精英的意识形态。
总结
两家媒体通过一整套符号的体系，向我们建构了一出“企业家=英雄”的现代神话。透过这出神话，我们感受到的是“主控的意识形态”。在这出神话里，普通大众的形象单薄了、消失了，留给我们的，只是企业家们高大、威猛的形象和傲视江湖的笑声。只是，如果所有的媒体都创造出仅此一种企业家神话，都将大众的身影和声音略去，都只是崇拜与歌颂，这些企业家还能一直笑傲江湖吗？当然，这不是本文试图回答的问题。但这同样值得思考。

   
　

参考文献：
1.（法）罗兰·巴特（1958）：《神话 : 大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社, 1999年版。
2.（法）罗兰·巴尔特（1964）：《符号学原理》，王东亮等译 ，北京三联书店, 1999年版。
3.（美）约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：《资本主义、社会主义与民主》，吴良健译，商务印书馆, 1999年版
4.（法）克劳德·列维—斯特劳斯：《结构人类学》，陆晓禾、黄锡光等译，文化艺术出版社，1991年版。
5.（丹）[克芬斯·布鲁恩·延森]Klaus B. Jensen,（荷）[尼古拉斯·扬科夫斯基]Nicholas W. Jankowskl：《大众传播研究方法—质化取向 》，唐维敏译，台北五南图书出版公司, 1996年版。
6.张锦华（1994）：《媒介文化、意识形态与女性 : 理论与实例 》，台北正中书局, 1994年版。
7.刘志才：《21世纪企业家》，中国经济出版社,1998年版。
8.康晓光：《未来3-5年中国大陆政治稳定性研究》，载于《战略与管理》 2002年第3期。
注释：
⑴《神话 : 大众文化诠释》，（法）罗兰·巴特著，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社, 1999年版，第167页。
⑵《符号学原理》，（法）罗兰·巴尔特著，王东亮等译 ，北京三联书店, 1999年版，第20-40页
⑶《符号学原理》，（法）罗兰·巴尔特著，王东亮等译 ，北京三联书店, 1999年版，第33－34页，第38页
⑷《媒介文化、意识形态与女性 : 理论与实例 》，张锦华著，台北正中书局, 1994年版。
⑸《神话 : 大众文化诠释》，（法）罗兰·巴特著，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社, 1999年版，第202-203页。
⑹《21世纪企业家》，刘志才著，中国经济出版社,1998年版，第2页。
⑺（美）约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：《资本主义、社会主义与民主》，吴良健译，商务印书馆, 1999年版，第210、212页。
⑻《21世纪企业家》，刘志才著，中国经济出版社,1998年版，序言《……》
⑼《结构人类学》，（法）克劳德·列维—斯特劳斯著，陆晓禾、黄锡光等译，文化艺术出版社，1991年版，第68页。
⑽《大众传播研究方法—质化取向 》，（丹）[克芬斯·布鲁恩·延森]Klaus B. Jensen,（荷）[尼古拉斯·扬科夫斯基]Nicholas W. Jankowskl著，唐维敏译，台北五南图书出版公司, 1996年版，第161页。
⑾《媒介文化、意识形态与女性 : 理论与实例 》，张锦华著，台北正中书局, 1994年版。第46页。
⑿《未来3-5年中国大陆政治稳定性研究》，康晓光，《战略与管理》 2002年第3期。
⒀《神话 : 大众文化诠释》，（法）罗兰·巴特著，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出版社, 1999年版，第202页。


   

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