市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分

市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告（四）

　2、报业市场竞争的强势手段已经由“一招鲜”让位于“多点支撑”。
但是，如果我们从上一节的调查结果中推演出现阶段北京读报人只是要求报纸具有实用性、贴近性这样一种单纯的“卖点”的结论，那就大错特错了。我们从本次调查的相关结果中同时可以看到的另一个明显的事实便是，现阶段北京读报人对于报纸的要求已经明显地呈现出一种兼容与复合化的“苛刻”要求。换言之，报纸“卖点”的单一已经不足以对读者的阅读选择产生足够的吸引力了，以往那种只要“一招鲜”就可以“吃遍天”的“宽容”的传播市场已经不复存在。要想具有竞争优势，必须使报纸具有投合和兼容观众多种需要的特质，形成多个“卖点”的复合性支撑。打个比方，如果说“实用”是现阶段人们之于报纸的主需求，即“主菜”，那么，同时人们也希望这种传播是“好看”的和“重要”，且辅之以形式和包装的精致等等作为报纸“调味品”，使人们得到全面、丰富的满足。关于这一点，本次调查有关读者读报选择观念的调查结论对此进行了很好的诠释。调查数据显示，几乎有同样多的被访者同时表示：“我只订阅对我有某种实用价值的报纸”（占58.5%）和“一张报纸,如果不关注社会发展的紧迫问题，那它就不是一张值得看的好报纸”（占59.4%）；同时，还有更多的被访者表示：“我一般喜欢订阅或购买可读性强、使人感到轻松的报纸”。可见，对于今天的读者而言，有用是重要的，大气也是重要的，同时，这种有用和大气的题材还需要用一种轻松、可读的方式传达出来，让人们在兴味盎然的过程中接受这类信息。（详见表24）

不同意说不准同　意

我只订阅对我有某种实用价值的报纸19.1%22.3%58.5%

一张报纸,如果不关注社会发展的紧迫问题，那它就不是一张值得看的好报纸19.0%21.6%59.4%

我一般喜欢订阅或购买可读性强、使人感到轻松的报纸5.1%16.5%78.4%

3、报纸在表达观点时未必需要有一个明确的结论。我们以往常常习惯于在一个报道的最后得出一个明确的结论。但这在“一切皆变，一切皆流”的今天，越来越难以做到。我们所面对的是一项前无古人的伟大开创性事业，旧有的、我们所习惯的规则和秩序在不断地打破，新事物、新规则层出不穷。在这种情况下要求我们的新闻工作者在“小荷才露尖尖角”的时候就洞悉社会事物和社会现象的全部底蕴，做出唯一正确的解释和结论，不但在事实上做不到，而且实践中也没有必要。本次调查从报纸读者的角度为此做出了一个极有参考价值的注脚：近六成的北京读报人表示：“报纸上提供的观点即使没有定论，只要有益启发思路，就是一张好的报纸”（占56.9%），另有32.0%的人表示“说不清”，只有11.1%明确表示期望报道“必须要有一个明确的结论，否则就会让人无所适从”。
分类分析表明，文化程度中等偏上的北京人多持前一种观点，而文化程度中等偏下的北京人多持后一种观点。从职业分类上看，工人、农民或农民工、离退休人员、私营或个体劳动者、初高中学生等多希望“必须要有一个明确的结论，否则就会让人无所适从”；而机关事业单位干部、企业领导或管理人员、高校学生、专业技术人员、教师、医生、一般职员、文员和秘书等则多主张“报纸上提供的观点即使没有定论，只要有益启发思路，就是一张好的报纸”。
当然，对有无“定论”不苛求，并不意味着人们更喜欢“纯客观”的报道。相对而言，人们对报纸在信息的梳理、有序化和深度分析方面的要求比别种媒体要求更为明确和强烈。本次调查表明，多数读者更“喜欢分析性的报道”，因为在他们看来“如果一张报纸只是事实的客观描写，那我还不如去看电视”（占33.4%）；不过，也有1/4左右的被访者表示：“我喜欢报纸进行纯客观的报道，记者编辑越少分析越好”（占26.8%）。此外，有39.8%的人对此持两可的态度：“不一定，看情况而定”。
4、报纸“外包装”的漂亮与否比报纸价格的稳定更重要。
报纸是最为廉价的传播产品之一。随着“厚报”时代的到来，许多报纸是以“负定价”的方式售卖给读者的。那么，在报业市场的竞争中，报纸是不是越廉价越好卖呢？答案显然不是这样。众所周知，随着人们收入水平的快速增长，报纸价格的相对意义正在“缩水”。在这种情况下，是继续死守某个价位来赢得读者还是将报纸价格小幅调整用于改善报纸的“外包装”质量便成了一个值得思考的问题。本次调查从读者市场的角度表明，对于读者而言，报纸“外包装”的漂亮与否比报纸价格的稳定更重要。调查显示，当问及“如果有两张报纸，它们的内容大体相同，但其中一种的印刷质量更好，版面风格更为您所喜爱，但它的价格也稍微贵一点（比如贵0.10元/份）。在这种情况下您通常会做出哪一种选择”时，超过六成的被访者表示“愿意多花点儿钱去买自己所喜爱的那种报纸”（占61.0%）只有15.0%的被访者表示“愿意省点儿钱去买较为便宜的那种报纸”。此外，有24.1%的被访者表示“不一定，视情况而定”。显然，如果报纸在版面风格和报纸的“外包装”上加以优化和美化（如采用铜板纸套封，上彩印等等），即使略微提高一点报纸的售价，也要比价位虽然较低但外形几十年一贯制的报纸更有“卖点”，为读者所接受。

   
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十一、广告偏好和选择：关于北京人对报纸广告的数量“饱和点”、内容需求、刊登分类广告及其对广告媒体选择的考察
广告，这种被定义为是“由明确的广告主在付费基础上采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动”，对于缺少市场经济观念的中国人来说，曾有过一个从极度反感、被动地接受到逐渐适应并开始感受到其必要性的过程。而对于一张市场化运行的报纸而言，广告更是有其双重的意义：一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面──随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活资讯的一个重要组成部分。广告并非一定是读者需要的对立物。事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。正是基于这种认识，我们把北京人对报纸广告的需求、偏好与选择作为本次调查的基本任务之一。调查结果显示：
1、现阶段每个北京人平均关注5种类型的广告。
人们在市场型社会所面对的一个基本的环境显示就是无所不在的广告的狂轰滥炸。但是，真正能够引起人们注意的广告仅仅是其中很小一部分。能够引起人们注意的广告当然与其内在的品质有关，但同时也存在着一个数量界限。即人们认知对象的数量“饱和点”是多少？本次调查对此所做的专门的统计测算表明，现阶段每个北京人关注的广告类型平均为5种（4.8种/人）。它告诉我们，在这个所谓“王者通吃”的信息时代，进入前5名是广告致效的数量“底线”，否则就根本进入不了人们的注意力范围。当然，对于具体的目标人群，进入前5名的广告种类是有所不同的，有的甚至还是有着很大差异的。因此，要具体情况具体分析。
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2、目前北京人关注率最高的六类广告是：药品营养品广告、电冰箱音响等家电广告、健身用品广告、书籍报刊广告、公益广告、旅游餐饮广告、洗涤护肤美发用品广告。
由于人们对于不同的商品有着不同的认知途径和决策方法，因此，不同对象的广告受到人们的关注程度是也不同的。为了查明现阶段北京人对各类广告关注的实际情况，本项调查列举了21种最常见的报载广告的类别，以不限选的方式请被访者指出他（或她）对哪类广告比较关注。调查数据表明，虽然各类广告都有一定数量的关注者，但数量的多少却有明显的不同（详见表25）。如果我们依照三分法来处理有关数据，我们就可以得到如下大致的情况分类：
①现阶段受到北京人普遍关注的广告类别有：药品、营养品广告(关注率为38.5%)、电冰箱音响等家电广告（关注率为37.3%）、健身用品广告（关注率为33.0%）、书籍报刊广告（关注率为32.3%）、公益广告（关注率为31.7%）、旅游、餐饮广告（关注率为30.8%）、洗涤护肤美发用品广告（关注率为29.4%）；
②现阶段较多地受到北京人关注的广告类别有：电脑、汽车广告（关注率为29.3%）、服装钟表等日用品广告（关注率为29.0%）、商店开业、打折广告（关注率为25.0%）、招聘广告（关注率为24.0%）、电影广告（关注率为22.7%）、房地产广告（关注率为20.0%）、教学进修招生广告（关注率为19.4%）；
③现阶段较少受到北京人关注的广告类别有：化妆品广告（关注率为19.1%）、地毯家具室内装饰广告（关注率为13.0%）、租赁、旧货交易广告（关注率为12.8%）、企业形象广告（关注率为11.9%）、文具及办公用品广告（关注率为10.8%）、酒类食品广告（关注率为9.1%）、交友征婚广告（关注率为5.6%）。
广告类别中选率广告类别中选率

药品、营养品广告38.5%电影广告22.7%

彩电冰箱音响等家电广告37.3%房地产广告20.0%

健身用品广告33.0%教学进修招生广告19.4%

书籍报刊广告32.3%化妆品广告19.1%

公益广告31.7%地毯家具室内装饰广告13.0%

旅游、餐饮广告30.8%租赁、旧货交易广告12.8%

洗涤护肤美发用品广告29.4%企业形象广告11.9%

电脑、汽车广告29.3%文具、办公用品广告10.8%

服装钟表等日用品广告29.0%酒类食品广告9.1%

商店开业、打折广告25.0%交友征婚广告5.6%

招聘广告24.0%

3、目前北京人对广告内容最关心的是：性能、服务承诺及价格。
本次调查征询了被访者在浏览一则广告时对其中的哪些内容最为注意。调查结果表明，就现阶段的情况而言，北京人对于广告所表现的内容，最为普遍关心的是广告所介绍的商品（或服务）的性能或内容介绍（关注率为50.9%，下同）、服务承诺（18.7%）；价格（13.4%）。相对而言，对于广告所展示或介绍的有关商品的品牌形象（9.8%）、产地或销售地点（9.8%）、外观形象（3.9%）等表示关注的人便要少许多（参见下图）。

   
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4、近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要、有可能。而求购、求职、转让物品和情感传递是目前北京人最有可能在报纸上去做的分类广告的基本类别。当人们实际需要做分类小广告时，最可能寻求的报纸是《北京晚报》。
分类广告是我国报业近年来新崛起的一个广告品种，其市场潜力和前景是相当巨大的。本次调查以不限选的方式征询了被访者是否需要和愿意在报纸做分类小广告，如果需要和愿意的话，可能做那些类型的小广告，并且会选择在哪家报纸上做。
调查显示，有87.3%的被访者表示“有可能”在报纸上做分类小广告──这显示出分类小广告市场的前景是相当诱人的。问题在于如何有效底加以开发。
当问及被访者最有可能做哪些类型的小广告时，被访者的回答是：求购(43.3%)、求职(37.8%)、转让物品(27.8%)和情感传递(24.6%)。此外也有一部分北京人对刊登下列分类小广告有需要：乔迁志喜(8.2%)、寻人启事(7.6%)、征婚征友(5.2%)、婚丧告示(1.0%)。
当问及被访者最有可能选择哪家报纸来刊登那些分类小广告时，被访者的第一选择是北京晚报(64.0%)，其次是北京青年报(19.2%)，再次是北京日报(6.5%)、北京晨报(5.4%)以及其他报纸(5.0%)。（参见下图）

十二、发行促销：北京人最欢迎的报纸促销方式是“随报赠阅一份刊物”，
其次是“根据订阅长短给予价格折扣”或“为订报者家庭提供家庭财产保险”。
近年来，报业的竞争已经由单一的传播内容的竞争演化成包括发行环节在内的全方位的竞争。如何做好报纸的发行促销工作是人们在当前报业竞争中一个殚精竭虑的问题。本次调查从如何以读者感兴趣的回馈方式做好发行促销工作向被访者进行了征询。调查结果表明，现阶段北京人最欢迎的报纸促销方式是“随报赠阅一份刊物”（中选率为30.7%），其次是“根据订阅长短给予价格折扣”（中选率为13.5%）或“为订报者家庭提供家庭财产保险”（中选率为10.6%）。此外，也有部分被访者表示喜欢“开展读者联谊活动”（中选率为5.7%）或“开展订报抽奖活动”（中选率为5.6%）。当然，也有高达1/3的北京人对各种促销方式持“无所谓，哪种都行”的态度（中选率为34.0%）──这其中既有重报不重促销方式的人士，也有对各种促销方式持宽容态度的人士。（参见下图）

在现阶段的北京报业市场上，就市场竞争力而言，《北京晚报》、《北京青年报》是最具实力的报纸；就市场发展潜力而言，除《北京晚报》和《北京青年报》之外，《北京晨报》也不可小视。为了在前述调查的基础上，进一步深入、细致地考察北京报业市场的竞争态势，本此调查专门就上述三家报纸的读者的构成状况和构成特点，以及某些与此相关的基本情况进行了一系列详尽的考察和了解，以便为北京报业市场的进一步发展廓清可能性空间，并提供一个有价值的客观参照系。
我们知道，报业市场的竞争实质上是对于读者的竞争。因此，考察和对比在北京报业市场上形成竞争局面的主要报纸的读者构成特点以及它们对于读者市场的分割是具有重要的启示意义的。本次调查对比了《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》三报的读者构成。本次调查分别从性别、年龄、文化程度、居住地、职业状况及收入水平等方面详细考察了三报现有读者群的构成及其特点，结果发现：
一、性别构成：《北京晚报》和《北京青年报》大体相当，均为男女各半；相对而言，《北京晨报》的女性读者略多于男性读者。
从性别构成上看，《北京晚报》和《北京青年报》对于男女读者均具有相当的亲和力，其读者群中的男性读者和女性读者的比例大体相当──均为男女读者各半。相对而言，《北京晨报》似乎对女性读者的亲和力稍强些，男女读者构成比的差异为10%。（参见表26）
居民总体*北京晚报北京青年报北京晨报

男48.8%48.1%49.0%45.0%

女51.2%51.9%51.0%55.0%
*本表所谓“居民总体”是指本此调查的样本总体，它所代表的是北京市城镇居民中14—70岁的人士，抽样设计误差为±3%。下同。
二、年龄构成：《北京青年报》的读者最年轻，《北京晨报》的读者次之，《北京晚报》的读者最“老”。三报读者的平均年龄分别为：36.2岁、37.2岁和39.2岁。
从年龄构成上看，《北京青年报》拥有较为年轻型的读者群，目前39岁以下的读者占该报读者总数的61.4%，读者总体的平均年龄为36.2岁；紧随其后的是《北京晨报》，目前39岁以下的读者占该报读者总数的59.4%，读者总体的平均年龄为37.2岁；相对而言《北京晚报》的读者群显得最为“老态”，其39岁以下的读者仅占该报读者总数的51.2%，读者总体的平均年龄为39.2岁。但从一年来的发展变化上看《北京晚报》读者群的年轻化的速率还是非常可观的，一年前《北京晚报》读者群的平均年龄为42.8岁，现在已经下降了3.6岁，这使得《北京晚报》的读者群大大年轻化了。总体上看，北京报业市场上这三家报纸的读者群的平均年龄均在居民的平均年龄之下，是一种良性运作状况的呈现。

   
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有统计表明，目前在社会上最具消费实力的人群主要分布在25—45岁年龄段的居民中。显然，目前上述三报读者年龄构成的“年轻化”趋势，是与作为主力消费群的居民的年龄分布特点紧紧联系在一起的。这在一定程度上表明，目前三报的读者定位是准确而有效的。（参见参见表27及下图）
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

小于19岁13.1%13.6%16.2%15.3%

20-29岁12.8%13.3%16.4%12.7%

30-39岁23.8%24.3%28.6%31.4%

40-49岁23.7%23.9%21.6%21.5%

50-59岁12.8%11.9%10.6%10.2%

60岁以上13.8%13.0%6.7%9.0%

读者平均年龄39.7岁39.2岁36.2岁37.2岁

三、学历构成：三报读者的总体平均学历构成呈现《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》依次递降的态势。
具有较高文化层次的读者是《北京青年报》现有读者群的一个显著特点：近1/3的读者（32.5%）具有大专或大专以上文化程度。《北京晨报》读者的文化程度的构成比例最接近于14岁以上北京居民的文化程度的平均水平──《北京晨报》读者中具有大专或大专以上文化程度者占25.7%，而14岁以上北京居民中具有大专或大专以上文化程度者占25.4%。相对而言《北京晚报》读者群的文化程度构成水平最低，具有大专或大专以上文化程度读者所占的比例仅为22.6%──比北京居民的平均水平还差2.8个分点。由于高学历者是社会消费包括传播消费的“强力层”，因此，争取这部分市场在报业竞争中具有特别重要的意义。（参见表28及下图）

;居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

小学及以下4.1%3.9%1.2%2.2%

初中24.5%25.3%17.4%20.7%

高中46.0%48.2%48.8%51.4%

大专14.9%14.5%17.8%15.9%

大学本科9.8%7.4%14.2%9.2%

双学位、硕士、博士0.7%0.7%0.5%0.6%

四、职业构成：由于《北京晚报》抓住了人口中占有最大份额的工人/商业服务业人员、离退休人员，因此，具有读者群数量庞大的优势；而《北京青年报》则由于受到了企业领导或管理人员、专业技术人员/教师/医生、一般职员/文员/秘书、机关/事业单位干部、高校学生的青睐而具有其读者群素质高、影响力大的优势；相对而言，《北京晨报》目前在三报竞争中的优势尚不明显。
从读者的职业分类上看，目前《北京晚报》读者群中构成比例最大的职业类别是工人/商业服务业人员、离退休人员、初高中学生、专业技术人员/教师/医生、企业领导或管理人员──这5类人员占74.3%，约为其读者总数的3/4。
目前《北京青年报》读者群中构成比例最大的职业类别是工人/商业服务业人员、初高中学生、企业领导或管理人员、专业技术人员/教师/医生、机关/事业单位干部──这5类人员占71.2%，约为其读者总数的2/3强。
目前《北京晨报》读者群中构成比例最大的职业类别是工人/商业服务业人员、初高中学生、企业领导或管理人员、离退休人员、专业技术人员/教师/医生、一般职员/文员/秘书──这6类人员占81.0%，约为其读者总数的4/5。（参见表28、表29-A）
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

工人/商业服务业人员28.9%30.3%25.8%30.0%

离退休人员14.7%14.3%8.3%10.6%

专业技术人员/教师/医生11.0%9.9%11.9%8.4%

初高中学生10.3%10.7%12.3%11.8%

企业领导或管理人员9.3%9.6%12.1%11.8%

机关/事业单位干部8.2%6.9%9.1%7.6%

一般职员/文员/秘书6.3%7.1%8.9%8.4%

私营或个体劳动者4.8%5.2%4.3%5.0%

高校学生2.3%2.2%3.2%2.8%

农民或农民工0.6%0.7%0.4%0.8%

公检法/军人/武警0.6%0.4%0.9%0.8%

其他人员2.9%2.7%3.0%2.0%

位次北京晚报北京青年报北京晨报

1工人/商业服务业人员工人/商业服务业人员工人/商业服务业人员

2离退休人员初高中学生初高中学生

3初高中学生企业领导或管理人员企业领导或管理人员

   
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4专业技术人员/教师/医生专业技术人员/教师/医生离退休人员

5企业领导或管理人员机关/事业单位干部专业技术人员/教师/医生

6一般职员/文员/秘书一般职员/文员/秘书一般职员/文员/秘书

7机关/事业单位干部离退休人员机关/事业单位干部

8私营或个体劳动者私营或个体劳动者私营或个体劳动者

9其他人员高校学生高校学生

10高校学生其他人员其他人员

11农民或农民工公检法/军人/武警公检法/军人/武警

12公检法/军人/武警农民或农民工农民或农民工

另一方面，从三报对各类读者的吸引度上看，北京晚报在对工人/商业服务业人员、离退休人员、私营或个体劳动者方面较之其他两报占有明显的优势；北京青年报在对初高中学生、企业领导或管理人员、专业技术人员/教师/医生、一般职员/文员/秘书、机关/事业单位干部、高校学生、公检法/军人/武警和其他人员方面较之其他两报占有明显的优势；而北京晨报则在对农民或农民工方面较之其他两报占有明显的优势。
显然，由于《北京晚报》抓住了人口中占有最大份额的工人/商业服务业人员、离退休人员，因此，具有读者群数量庞大的优势；而《北京青年报》则由于受到了企业领导或管理人员、专业技术人员/教师/医生、一般职员/文员/秘书、机关/事业单位干部、高校学生的青睐而具有其读者群素质高、影响力大的优势；相对而言，《北京晨报》目前在三报竞争中的优势尚不明显。（参见表29-B）

吸引度位次第一第二第三

工人/商业服务业人员北京晚报北京晨报北京青年报

初高中学生北京青年报北京晨报北京晚报

企业领导或管理人员北京青年报北京晨报北京晚报

离退休人员北京晚报北京晨报北京青年报

专业技术人员/教师/医生北京青年报北京晚报北京晨报

一般职员/文员/秘书北京青年报北京晨报北京晚报

机关/事业单位干部北京青年报北京晨报北京晚报

私营或个体劳动者北京晚报北京晨报北京青年报

高校学生北京青年报北京晨报北京晚报

其他人员北京青年报北京晚报北京晨报

公检法/军人/武警北京青年报北京晨报北京晚报

农民或农民工北京晨报北京晚报北京青年报

五、收入构成：《北京青年报》读者群的人均收入水平最高，为957.8元，比北京居民的人均收入水平高出9.3个百分点；《北京晨报》读者群的人均收入水平居中，为911.3元；相对而言《北京晚报》读者群的人均收入水平最低，为885.3元──大体上与北京市居民的人均收入水平相接近。
从读者的收入水平看，《北京青年报》读者群的人均月收入水平最高，为957.8元，比北京市居民人均收入水平高出9.3个百分点，在《北京青年报》的读者群中，月收入高于1500元者占其读者群总数的12.3%；《北京晨报》读者群的人均收入水平在三报中居中，为911.3元，其中月收入高于1500元者占其读者群总数的10.9%；相对而言《北京晚报》读者群的人均收入水平最低，为885.3元──大体上与北京市居民的人均收入水平相接近。在《北京晚报》的读者群中，月收入高于1500元者占其读者群总数的9.8%。换言之，从人均月收入水平的角度看，《北京青年报》读者群的人均月收入要高于《北京晨报》46.5元，高于《北京晚报》72.8元。这表明，《北京青年报》读者属于北京居民中消费能力较高的阶层。（参见表30）
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

无收入15.0%14.9%17.2%16.4%

500元以下13.6%13.9%9.6%12.2%

500-999元39.6%39.5%34.2%36.0%

1000-1499元22.6%21.9%26.8%24.4%

1500-2499元6.2%6.7%8.3%7.6%

2500-4999元2.3%2.3%3.3%2.5%

5000元以上0.7%0.8%0.7%0.8%

人均收入876.3元885.0元957.8元911.3元

六、婚姻状况：构成三报读者主体的均是已婚者，但相对于其他两家报纸而言，《北京青年报》的读者中以未婚者最多，离婚、丧偶者最少。
从读者的婚姻状况看，构成三报读者主体的均是已婚者──大体上占读者总数的七成左右。但相对于其他两家报纸而言，《北京青年报》的读者中以未婚者最多约占其读者总数的三成，为29.1%，另一方面，《北京青年报》读者中，离婚、丧偶者最少，仅占其读者总数的1.1%。这或许显示，《北京青年报》读者是属于北京居民中较具幸福感的一群。（参见表31）

   
　
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

未婚23.8%24.2%29.1%28.7%

已婚72.9%72.2%68.4%68.0%

离异2.0%2.1%1.4%2.2%

丧偶1.4%1.4%1.1%1.1%

七、单位所属：构成三报读者群中读者单位所属比例最大的均是国有企业。但相对而言，在三报中，《北京青年报》的读者中政府机关、文化事业单位和私营企业读者的比例最大；《北京晚报》的读者中尚未工作或已离退休读者的比例最大；《北京晨报》的读者中国有企业、集体企业、外资企业和合资企业读者的比例最大。
从读者的单位所属看，构成三报读者主体的均是构成三报读者群中读者单位所属比例最大的均是国有企业──占读者总数的近四成。但相对而言，在三报中，《北京青年报》的读者中政府机关、文化事业单位和私营企业读者的比例最大；《北京晚报》的读者中尚未工作或已离退休读者的比例最大；《北京晨报》的读者中国有企业、集体企业、外资企业和合资企业读者的比例最大。这在很大程度上显示着，《北京晚报》更象休闲者的报纸，《北京青年报》更象公务员、文化人的报纸，而《北京晨报》更象企业工作者的报纸。（参见表32及基于表32数据排位的表33）

居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

国有企业38.7%39.3%37.0%39.6%

集体企业10.6%10.5%9.4%10.8%

私营企业6.8%7.5%7.6%6.6%

外资企业1.8%2.2%2.5%3.4%

合资企业4.5%4.8%6.3%6.6%

政府机关5.3%4.3%6.7%4.6%

文化事业单位9.1%8.1%10.0%7.1%

尚未工作或已离退休23.2%23.2%20.5%21.4%

无收入15.0%14.9%17.2%16.4%

吸引度位次第一第二第三

国有企业北京晨报北京晚报北京青年报

集体企业北京晨报北京晚报北京青年报

私营企业北京青年报北京晚报北京晨报

外资企业北京晨报北京青年报北京晚报

合资企业北京晨报北京青年报北京晚报

政府机关北京青年报北京晨报北京晚报

文化事业单位北京青年报北京晚报北京晨报

尚未工作或已离退休北京晚报北京晨报北京青年报

八、家庭人口：三口之家是目前北京三家主要报纸面对的读者群的基本家庭人口规模数。但相对而言，《北京青年报》读者的户人口规模稍小，而《北京晚报》和《北京晨报》读者的家庭人口数相对较多。在三报中，《北京青年报》的读者中两口之家、三口之家读者的比例最大；《北京晚报》的读者中一口之家、五口之家以及六口之家及以上读者的比例最大；《北京晨报》的读者中四口之家和五口之家读者的比例最大。（参见表34）

居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

一口之家3.6%3.9%3.6%2.3%

两口之家16.8%16.0%16.2%14.7%

三口之家51.7%52.9%55.0%54.4%

四口之家17.2%16.6%17.5%18.1%

五口之家7.3%7.6%5.9%7.6%

六口之家及以上3.2%2.9%1.8%2.8%

家庭户平均人口3.2人3.2人3.1人3.3人

九、住房状况：三报读者最典型的住房是6层以下普通楼房──大约占读者总数的六成左右。但相对而言，在三报中，《北京青年报》的读者住高层塔楼者的比例最大；《北京晚报》的读者中住平房者的比例最大；而《北京晨报》的读者中住6曾普通楼房者的比例最大。此外，从人均居住面积上看，在北京地区，读报者的居住面积小于不读报者的居住面积；而在读报者中，《北京青年报》和《北京晚报》读者的居住面积要比《北京晨报》读者的居住面积稍“宽敞”些。（参见表35）
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

平房28.1%29.5%27.1%28.3%

6层以下普通楼房58.6%58.1%57.0%60.9%

高层塔楼12.2%11.5%14.5%10.5%

其他1.1%1.0%1.4%0.3%

平均居住面积41.8平米40.1平米40.3平米37.8平米

十、拥有财富状况：三报读者中，最“富有”的是《北京青年报》读者；其次是《北京晨报》读者，相对最“贫困”的读者群属于《北京晚报》。为了考察和了解三报读者的生活富裕状况，本次调查列举了17种有代表性的生活用品。调查表明，在《北京青年报》每100位读者中，有35人拥有手机，有32人拥有个人电脑，有26人拥有价值1000元以上的相机，有24人拥有银行信用卡，有7人拥有私人汽车──上述拥有率是三报中最高的。调查数字显示，在三报读者中，最“富有”的是《北京青年报》读者，在各项物品的拥有率中，《北京青年报》读者群的拥有率均居第一位（除电视机外）；其次是《北京晨报》读者，相对最“贫困”的读者群属于《北京晚报》。（参见表36）

   
　
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

电视机99.3%99.3%98.9%99.4%

电冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%

洗衣机90.9%92.0%92.9%91.3%

住宅电话80.6%80.5%83.8%80.2%

热水器65.5%65.0%68.8%62.8%

寻呼机53.1%55.1%62.9%59.5%

空调43.4%45.2%50.1%44.4%

组合音响31.9%31.8%37.6%35.2%

手机28.6%29.0%34.8%32.4%

个人电脑24.2%22.6%31.9%25.7%

价值1000元以上的相机21.3%20.4%25.5%22.65

银行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%

私人汽车6.4%6.5%7.3%6.7%

十一、家庭消费与投资决策能力：三报读者中，《北京青年报》的读者拥有较之其他两报明显更多的“外出休闲旅游”的决策权；在拥有“家庭大件消费品（电器、家具等）”和“家庭重大消费（购房、买车等）”的决策权的读者比例方面《北京青年报》与《北京晚报》十分接近，而在拥有“家庭投资项目（股票、证券、古董等）”的决策权方面《北京青年报》与《北京晨报》的读者比例十分接近。（参见表37）

居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

电视机99.3%99.3%98.9%99.4%

电冰箱97.3%97.8%98.0%97.5%

洗衣机90.9%92.0%92.9%91.3%

住宅电话80.6%80.5%83.8%80.2%

热水器65.5%65.0%68.8%62.8%

寻呼机53.1%55.1%62.9%59.5%

空调43.4%45.2%50.1%44.4%

组合音响31.9%31.8%37.6%35.2%

手机28.6%29.0%34.8%32.4%

个人电脑24.2%22.6%31.9%25.7%

价值1000元以上的相机21.3%20.4%25.5%22.65

银行信用卡18.6%18.6%23.9%22.9%

私人汽车6.4%6.5%7.3%6.7%

十二、日常文化体育消费行为：三报读者在日常文化体育行为发生的频度顺序基本一致，“有时有”的行为依次为：购买书籍、购买音像制品、外出旅游；此外，偶尔发生的行为依次为：看电影、到体育场馆参加健身活动、听音乐会、用信用卡购物。总体上看，《北京青年报》读者发生上述行为的概率要大于《北京晨报》、特别是《北京晚报》。（参见表38）
居民总体北京晚报北京青年报北京晨报

购买书籍2.122.112.262.21

购买音像制品1.821.841.971.97

外出旅游1.711.731.831.83

看电影1.451.471.531.50

到体育场馆参加健身活动1.341.351.421.40

去体育场馆看比赛1.311.321.371.38

听音乐会1.211.221.271.26

用信用卡购物1.201.201.261.25
*频度指数加权赋值为：“基本没有”=1；“有时有”=2；“经常有”=3。按照统计学的原理和本项测算的规定，频度指数意义的判断区间为：1.0—1.66为“基本没有”；1.67—2.33为“有时有”；2.34—3.0为“经常有”。
十三、北京读报人对本地综合性日报的消费意愿：如果只选一份报纸订阅的话，52.6%的人会选择《北京晚报》，33.6%的人会选择《北京青年报》，4.8%的人会选择《北京晨报》，4.8%的人会选择《北京日报》，另有4.3%的人“什么报纸都不想订”。从相对比例上看，选择《北京青年报》与选择《北京晚报》的人数比例为100:157(以选择《北京青年报》的人数为100)，这要比两报实际市场占有比100:237要大很多，这显示《北京青年报》的需求前景看好。
为了客观掌握北京读报人对于三报的实际消费意愿，本次调查问卷设计了这样一个问题：“在北京本地的四种综合性日报中，如果只让您选择订阅其中一份报纸订阅的话，您最倾向于订阅哪份报纸？”调查结构显示，52.6%的人会选择《北京晚报》，33.6%的人会选择《北京青年报》，4.8%的人会选择《北京晨报》，4.8%的人会选择《北京日报》，另有4.3%的人“什么报纸都不想订”。显然，从相对比例上看，选择《北京青年报》与选择《北京晚报》的人数比例为100:157(以选择《北京青年报》的人数为100)，这要比两报实际市场占有比100:237要大很多，这显示《北京青年报》的需求前景看好。（参见下图）

   
　
那么，不同类别的北京人的读报选择具体是怎样的呢？分组数据统计表明，从性别上看，女性读者更倾向于选择《北京青年报》；从年龄上看，29岁以下的读者选择《北京青年报》的比例明显高于选择《北京晚报》的比例；从文化程度上看，拥有大学本科学历的读报人选择《北京青年报》的比例远远高于选择《北京晚报》者的比例。（参见表39）
北京日报北京晚报北京青年报北京晨报哪份报纸都不想订

读报者总体4.8%52.6%33.6%4.8%4.3%

男6.8%52.1%31.9%5.0%4.2%

女2.9%53.1%35.1%4.6%4.4%

小于19岁0.8%46.6%46.6%5.3%0.8%

20--29岁2.3%39.2%48.5%6.2%3.8%

30--39岁3.3%57.3%30.7%6.2%2.5%

40--49岁7.5%52.5%32.5%3.3%4.2%

50--59岁7.8%51.2%30.2%5.4%5.4%

60岁以上6.4%64.3%17.1%2.9%9.3%

小学及以下4.8%64.3%11.9%7.1%11.9%

初中6.3%60.3%24.2%4.0%5.2%

高中3.6%54.2%32.6%5.9%3.6%

大专6.5%43.1%41.2%4.6%4.6%

大学本科4.0%33.7%60.4%0.0%2.0%

双学位、硕士、博士0.0%71.4%14.3%14.3%0.0%

十四、北京读报人对本地综合性日报的获得方式的选择:《北京日报》以“单位订阅”为主；《北京青年报》以“单位订阅”和“个人订阅”为主；而《北京晚报》和《北京晨报》则以“报摊零购”为主。
北京读报人对自己感兴趣的本地综合性日报会倾向于采用哪种方式获得它？本次调查表明，在人们对报纸获得方式的选择意愿中，对于不同的报纸呈现出明显不同的获得方式的选择：其中，如果人们对《北京日报》感兴趣的话，人们会倾向于以“单位订阅”的方式获得它（占其读者总数的49.5%）；如果人们对《北京青年报》感兴趣的话，人们则会倾向于以“单位订阅”和“个人订阅”的方式获得它（前者占其读者总数的22.8%，后者占其读者总数的18.0%，两者合计为40.8%）；而如果人们对《北京晚报》或《北京晨报》感兴趣话，人们则会倾向于以“报摊零购”的方式获得它们（前者占其读者总数的53.9%，后者占其读者总数的55.2%）。（参见表40）
显然，就《北京青年报》的现状及其发展态势而言，其在发行市场上的占位基层在于取得了订阅环节的优势，其中“单位订阅”是其最重要的发行资源的优势所在。相对而言，《北京青年报》在“个人订阅”和“报摊零售”与《北京晚报》或《北京晨报》相比，则处于弱势地位。如果这一问题不能很好地加以改善，将可能成为制约《北京青年报》进一步发展的“瓶颈”。
一般不订阅这种（或类）报纸单位订阅个人订阅报摊零购

北京日报30.2%49.5%6.6%13.6%

北京晚报8.3%5.8%32.0%53.9%

北京青年报19.8%22.8%18.0%39.4%

北京晨报28.3%6.6%10.0%55.2%


   

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