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再论入世之初，我们干什么？:部署积极防御

时间：2023-02-23 21:15:10 新闻传媒学论文我要投稿

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　内容提要：
前沿防御：在前沿部署力量，封锁可能的进攻路线。
运动防御：寻找机遇，移动阵地，把优势扩展到新的领域。
深层防御：进攻自我，通过持续的创新满足受众。
合争防御：与潜在的竞争对手建立联盟，把威胁转变为机遇。
收缩防御：从薄弱环节撤退，收缩防线与地盘。
一眨眼，中国入世快一年。
机遇与挑战扑面而来！应对机遇，要竞争机遇份额；应对挑战，要部署积极防御。
“防御决不是单纯的盾牌，而是由巧妙打击组成的盾牌！”这是德国军事理论家克劳塞维茨的名言，也是积极防御的精髓。把这个思想用于媒体竞争，好的防御战在本质上是进攻的，其目标很明确，要保卫并扩大自己的市场份额！
一、前沿防御
一条军事格言说，如果在战线四周的任何方向上设防，那要付出极高的代价。防御，以了解威胁的性质为前提。明确对手可能从何处进攻，在前沿部署力量，封锁可能被利用的空隙。
按中国入世承诺，3年内逐步开放书报杂志的分销服务。2001年，一些有外资背景的书报商看好天津的报刊零售市场，天津日报社抢先一步，在全市新建550个新报亭。年底，再引入三家上市公司资本组建新公司，建立起以“天津日报新报亭”为依托的报刊连锁经营网络，负责天津日报社“六报两刊”的总代理发行和其它书报刊品种的发行，牢牢控制了天津市近70％的报刊零售市场的终端。

前沿防御，一个用处是封锁。提高进入壁垒，扼制可能的进攻路线。另一个用处是威慑。现在行走在天津市区的大街上，每几分钟便可看到一个“天津日报新报亭”。它增加防御的“透明度”，塑造防御者高度警觉的顽强形象，传达出保卫自己地位的清晰意图。它会影响挑战者的前期决策，觉得在这儿发动进攻不太有吸引力。再一个用处是练兵，在前沿锻炼队伍。
在国外创造了巨大收视奇观的“真人秀”，美国哥伦比亚广播公司的《幸存者》，已被中央电视台引进播出。如果我们没有类似节目相抗衡，真人秀再进来就“如入无人之境”。竞争对手都是爱好和平的——如拿破仑一贯声称的那样，他非常愿意和和平平进入别国。要使“和平进入”不能得逞，我们必须设防。国内真人秀的首次尝试是2000年广东电视台推出的《生存大挑战》。2001年，又有七、八家电视台或节目制作公司发起制作这类节目，或走进香格里拉，或爬雪山过草地，或进军生命禁区——高原无人区等等。
效果并不都理想，有的半途而废，有的草草收场，《走进香格里拉》还差点出现失控的局面。但是，这是本土真人秀锻炼队伍的必须“学费”。瞄准大有潜力的新兴市场，迅速推出一系列“试销”产品，尽快积累对中国观众欣赏习惯和审美习惯的认知，培养适合本土文化土壤的节目制作人才。广东台的《生存大挑战》已达三届，第一届是两男一女挑战到底；第二届是20人的队伍，分为生存队与挑战队的竞争淘汰；2002年的第三届则设计为8个“美女闯天关”。一届比一届有改进和提高。
也唯有在前沿防御中锻炼队伍，才能起到前面说的封锁与威慑的作用。战争的逻辑是威力；和平的逻辑是均衡。面对精兵强将的森严壁垒，对方才会明白：进攻就必须与防御者正面冲突，进攻者必须支付“高额的入场费”，无法不战或小战就轻而易举得到一个滩头阵地！在防御方占绝对优势的前沿，冲突很少发生，那里将出现一种“保守型”的竞争：防御方含威不露，进攻方小心温和，因为双方都能预见对方的行动，而大家对此又都心照不宣。
二、运动防御
前沿防御是在既有阵地上部署力量，封锁可能的进攻路线；运动防御则是寻找机遇，移动阵地，把优势扩展到新的领域。
近期，我国政策的几个重要变动为媒体发展提供了更广阔的空间，如允许跨地区经营，多媒体兼营。但按通常理解的跨地区办媒体，如广东去上海办报，或者上海与广东合作办报。在当前是不好操作的。上海文汇新民联合报业集团另辟蹊径——“跨地区办报也有个本地化问题”。将旗下的《上海星期三》40个版面传到扬州，换上当地新闻和广告，出版了《扬州星期三》。既是“品牌输出”，又得实利，每期收取几千元，一年就有几十万的进账。
当代竞争的特点之一是“多点竞争”。竞争者不限于某一点、某几条战线的对抗，而是在多个领域和地区错综复杂地争夺。近年来，境外传媒通过收购、合并等手段，形成规模庞大的多媒体集团，在全球展开角逐，就是多点竞争在传媒业的表现。而我国传媒要面对的，也就是这样的跨国传媒巨头。它们目前还因为各种限制放不开手脚，克劳塞维茨认为这正是“防御的优点”，因为进攻者没有利用的时间或地形，防御者都可以利用。为避免被动应付，就要主动制造变化，驾驭局势，有远见地、可控制地多抢占一些制高点，因为最终的胜负要由更宽广领域内的“多点”对垒来决定。
运动防御，从消极方面看，是避免站在原地不动，静等挑战者的攻击；从积极方面看，则是开拓战略自由度，重划竞争空间。或者扩大空间建立关联得到联合的好处；或者选择特殊方向凝聚力量适应专门的目标。网络，这又是一个我们承诺开放的领域。而现有国内网络媒体的规模都太小，不足以应对境外品牌的冲击。今年5月，上海东方网与上海文新报业集团、上海文广集团联手创办了中国第一张专业体育日报——《上海东方体育日报》。东方网还斥资参与组建上海的体育媒体管理经营公司，介入传统媒体的经营管理。捷足先登进入某一新市场，既可以获得市场领先者的优势，又为以后在该市场获取规模效益打下基础，还为阻击后进入者作好准备。


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但是，这有个前提。北京光线电视传播公司的《娱乐现场》、《海外娱乐现场》等节目大获成功后，有人建议它进入时尚、生活、科技、财经等领域，都被其总裁否定掉了。却在北京申办奥运会成功后的第14天，斥资2000万推出《体育界》。打出“体育娱乐化”的旗号，要把体育内容装进娱乐的模子里，巩固娱乐传播优势的同时开辟体育传播市场。美国学者理查德•卢墨特提出“有控制的多样化”效果最好，实施这种战略的公司“只进入那些建筑在某种主要的长处或能力基础上的，能从中汲取力量并扩大这种力量的行业。不愿向它们不熟悉的领域投资。”这些公司“是把某种主要的技术或长处作为其多样化经营战略的基础的。”这就是运动防御的必要前提。
三、深层防御
2001年，三大境外媒体：凤凰卫视、美国在线－时代华纳和新闻集团获得在广东的频道落地权。使得本来已受香港电视冲击的广东电视面临更加剧烈的挑战，有人甚至用“雪上加霜”来形容。《南方电视学刊》邀请部分纸媒体讨论：“广东电视如何与狼共舞？”得出结论：“与其雪上加霜，不如绝地而起！”“一个电视台，其真正的生命力、核心的竞争力在于，通过持续的创新满足受众需求。”
营销学家里斯与特劳特指出：“最好的防御策略是进攻自我的勇气。”“比IBM更便宜、更出色！”这是计算机行业的霸主IBM的经典防御策略。它不断推出更新更好的产品，以取代自己的过时产品。里斯与特劳特说：“进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率。”事实证明，顾客一直都在期待IBM的新产品问世。与纸媒体的讨论相呼应，广东卫视也在深刻反省。认为自己缺乏湖南卫视的娱乐特色、山东卫视的乡村特色、浙江卫视的人文特色那样的频道整体形象；大部分栏目设置定位不清，内容界定模糊；节目样式陈旧，制作粗糙。因而，必须“进攻自我”，打造新型——“比广东卫视更出色！”今年6月，经过半年多的酝酿和筹措，广东卫视“2002年新版”与广大观众见面。
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汤因比认为，一部人类文明史就是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。而应战成功的关键，又在由挑战刺激而自强不息，让今日之我进攻昨日之我——“比人类更强大、更出色！”近年来，国内媒体的改版之风此起彼伏，有成功，有失败，但我们不能忽视中国媒体进攻自我、应对挑战的智慧和勇气。进一步说，谈到入世后中国电视的应对策略，中国电视艺术家协会主席杨伟光提出了“十化”：观念现代化；媒体集团化；内容民族化；节目优质化；防止媚俗化；改革要深化；销售市场化；技术设备数字化；覆盖全球化；队伍优秀化。这“十化”，基本都是中国媒体尤其是电视媒体正在实施的；其中的相当部分，都可以归结为进攻自我，通过持续的创新满足受众。也就是深层防御。
入世之后的中国，唯一可确定的是开放的不可逆转性。要注意区分由开放带来的两种不同性质的挑战。有些挑战要及时处理和解决，像BBC World Service近期多次违反英国广播公司与中国国际电视总公司达成的有关协议，今年7月，中国国际电视总公司依据并履行该协议的规定，关闭BBC电视新闻在中国的落地信号。另一些挑战则要准备同它一道生活，境外媒体与本土媒体的竞争，就是这类绵绵不绝的永恒挑战，永远没有、也绝不会有彻底解决的一天。而这种竞争，能促成中国媒体自强不息的更新和再生——“比中国媒体更强大、更出色！”那就是入世带给中国媒体的最大收获。
四、合争防御
当代竞争的一个特点，是单枪匹马的孤胆英雄时代结束了。竞争不再是单个竞争者之间的较量，而是竞争者结成各种联盟，较量是在己方联盟与对方联盟之间发生的。竞争愈激烈愈需要合作，当今是“合争”的时代！
2001年10月，CCTV中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》，共同开拓北美电视市场；组建合资公司，开拓全球华语电视市场。2001年，中央电视台还与美国在线－时代华纳、新闻集团等签订了合作协议，促成CCTV－4和 CCTV－9节目在美国主流社会落地入户。同年，这两个频道还在欧洲地区大面积落地，并与挪威、坦桑尼亚、津巴布韦、新西兰奥克兰、新加坡联合早报电视新闻频道等签约落地。
合争防御，既“争”又“防”，使进攻与防御交织成复杂状态。这种进攻，可以攻入对方的主流市场——像在美国主流社会落地；又可以攻入对方的细分市场——像开拓全球华语电视市场；还可以攻入对方某些没有涉足或涉足不深的市场——像坦桑尼亚、津巴布韦的市场。每结成联盟进入一个新市场，就把自己的影响和势力扩展到新的领域。
合争防御，最值得注意的是与潜在的竞争对手建立联盟，把威胁转变为机遇。不要把竞争对手看成铁板一块，要仔细区分“好”竞争对手和“坏”竞争对手。好竞争对手协助市场开发，扼制其它的“第三者插足”，并不会带来太严重的长期威胁。坏竞争对手恰恰相反，造成旷日持久的冲突。找到好竞争对手结盟是“福气”！中国入世，不是被迫与强加，而是主动地选择和参与，目的之一就是要“迎进”一批好竞争对手。


再论入世之初，我们干什么？:部署积极防御　
入世之后，国内竞争国际化，国际竞争国内化。合争的可能性和范围都大大增加。当前对期刊界的一个现象议论颇多，一些本土杂志与境外杂志有版权合作，引进对方的某些内容。有人说是“引狼入室”。大概是把境外媒体一概看成“洪水猛兽”，要“御敌于国门之外”吧！且不说这根本不现实，这种心态还会妨碍寻找好竞争对手来结成同盟。央视结盟向境外发展可以，期刊结盟在境内发展怎么就不行？境外境内，目的则一，发展是硬道理！结盟只是手段。
合争防御，把对手变盟友。既可以避免在特定市场上进行过早或不必要的竞争，尤其是避免在积聚有效实力之前与对手拼消耗地恶战；又可以获取与自己的资源互为补充的资源，共同防御第三者的侵入；还可以以盟友为镜子，迅速学习对方先进的科技手段和经营管理经验；其效益是多方面的。
五、收缩防御
任何防御，都不是必须保卫所有的领域。资源总是有限的，防线太长，兵力太分散，将什么也防守不了。这时候，有计划地从某些薄弱环节撤退，收缩防线与地盘，倒是个更好的选择。上海文新报业集团提出：要眼睛盯着市场，抓紧时间夯实内部管理，用2～3年的时间，剥离不良资产，堵住各个“出血点”。成立集团两年中，它们陆续停刊了《文汇生活导报》、《文汇电影时报》（并入《文汇报》影视版）和《漫画世界》（并入《新民晚报》漫画版）。或撤掉产品，或压缩规模，或者两者兼而有之。
收缩防御的要点在于，放弃较弱的领域把力量重新分配到较强的领域，根本原则还是集中兵力。中国入世之后，所谓“强”与“弱”，要按照新的形势，新的竞争对手来衡量。在那些没有优势的领域——文新报业集团所谓的“出血点”；或目前的优势势必不能保持的领域；投资防御都不合适。目前还有优势，那就尽可能创造现金——快快收割；当优势不再时毅然放弃——赚了钱就跑！媒体应当最优化而不是最大化其防御投资。
以上逐一论述了五种积极防御。需要强调的是，防御是要投资的，而防御带来的好处常常是难以衡量的，因为成功的防御意味着不测风云根本没有发生！目前，妨碍中国媒体投资防御的最大陷阱，就是迷信“入世缓冲期”。它本指各行各业承诺开放时间之前的保护期，以及根据“发展中国家特别待遇”的原则，对特定行业开放与否和开放程度的自主权。但是，“入世缓冲期”不是静止和永恒的。2002年7月，美日欧10大旅行社开始在上海开办合资、独资旅行社，与中国入世时对旅游业的承诺相比，这一步骤提前了3年！换句话说，中国旅游业的“入世缓冲期”提前3年结束！回到传媒业，境外传媒既在按我国承诺的时间表进入——如进口20部外国电影；又在以个别谈判的方式提前进入——如“星空卫视”在广州、肇庆开播。迟钝了可不行……当威胁迫在眉睫时才开始行动，可能已经为时太晚！
资料来源：
李靖：《引入资本运作创建报刊连锁经营网络做大党报品牌牢牢占领意识形态阵地》，天津日报网，2002／3／19
蔡贤盛：《论电视进入品牌时代》，《南方电视学刊》2002（2）
张辉锋：《当前中国报业发展的若干热点问题——文汇新民联合报业集团总经理顾行伟访谈录》，《新闻记者》，2002（7）
《上海东方体育日报面世》，东方网，2002／5／18
张春平：《王长田：成功，与野心为伴》，载成思行、燕华主编：《与传媒界名流谈心》，268～272页，新世界出版社，2002
《广东电视如何与狼共舞？——听听纸媒体的声音》，《南方电视学刊》2002（2）
冯令沂、肖枞：《广东卫视2002改版的操作和思考》，《南方电视学刊》2002（4）
《颁奖交流应战畅想——全国省市电视台优秀专栏节目颁奖》，《南方电视学刊》2002（2）
《媒体专刊·广电版》，第26期，新华传媒工场出品，2002／7／16
《中国中央电视台与香港凤凰卫视组建合资公司》，ChinaByte综合消息，2001／10／30
赵化勇：《全球化背景下央视的改革与发展》，《电视研究》2002（5）
霍中彦、高改芳：《提前3年中国旅游破壳迎战》，《成都商报》2002／7／17


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