网络时代的电视生存

网络时代的电视生存

　[内容摘要] 网络时代游戏规则突变营造了一个全新的媒介生存环境，电视的生存处于危机与希望之中。“网上造浪”，“内容为王“和”打造虚拟中的现实“可能是电视的生存与发展的方向。
[关键词] 网络 电视 生存
有人说 ，19世纪是小说家的时代，20世纪是新闻记者的时代，而即将到来的21世纪则是网络的时代。联合国新闻委员会早在1998年年会上就正式提出“第四媒体“的概念――继19世纪的报刊和20世纪的广播、电视后出现的因特网（Internet）和正在蓬勃发展的信息高速公路。当因特网裹挟着强大的科技生产力渗透到人类社会的方方面面，我们发现从生活方式、娱乐方式、交流方式到商务模式、消费模式、经济模式都已经并仍将发生空前多样的变化。特别是随着电子版、门户站点、中文网站、网络电视等的层出不穷，对传统媒体和媒体人而言，“媒介生态”逐渐变得眼花缭乱起来。
更为重要的是，一旦将技术优势与信息资源充分整合，第四媒体所兼容创新出的文本结构方式、信息传播方式、媒介营销模式，给传统的纸媒体、电媒体以极具影响的冲击。其中，兼具视听之长的强势传媒――电视――在某种程度上与因特网有着更为密切的“血亲”关系：既有着凭借互联网技术再度辉煌的“景气预期”，也面临新兴媒体从观众到广告的争夺和竞争。电视诞生之初，报刊业和广播业所曾遇到的类似课题如今被重新提上议事日程“网络时代电视如何实现可持续发展？电视人如何应对明天？

网络时代：“游戏规则突变”
不论是从商业角度看的“注意力经济”，抑或是从传播层面讲的“受众眼球战”，因特网在以自己的方式崛起的同时也悄然改变着媒体与公众之间的传统受众关系。
1.从“封杀”的失效到“把关”的重写 1998年1月18日，全球50万互联网户同时收到了一封名为“德鲁奇的报道”的电子邮件。打开这封邮件的人们意外的得悉了一个绝对爆炸性的头号桃色新闻：23岁的前白宫实习生与美国总统的艳情故事，就这样绘声绘色地如同瘟疫般一瞬间传遍了全世界。这在以前是不可想象的，一则被所有主流媒体封杀的报道要么永远的死掉，要么留在少数人记忆里成为历史的遗迹。而这条被封杀的“天字第一号“桃色新闻，竟从德鲁奇自办的个人网站透过因特网实施了“大众传播”。此后，网上发布的“斯塔尔报告”先于电视等传统媒体披露了内情，在一夜之间让所有的人都陡生“兵临城下”之感。与传统的新闻采制、编辑、检查、传播模式不同，因特网以高速而庞大的通道向人们表明：主流媒体的封杀面临失效的尴尬，教科书中的“把关人”概念遇到强劲的挑战。正如美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦所说，因特网使每一个新闻机构甚至个人都可以随时向全世界发布新闻。
2.新媒介即新信息 麦克卢汉在其经典著作《人的延伸――媒介通论》中提出：“媒介即信息”。他十分睿智地预见到：任何创新的技术都将逐渐创造出一种全新的人的环境，信息存储和传播方式的更新并非消极的“包装换代”，而是积极的作用进程。简单地说，因特网创造了一种“超文本”的全息链接模式，用数字存储和记录人类历史的时代仅用0和1就可以得到文字、图形、声音、影像，并十分方便的实现各种文本的垂直、水平链接，传统媒介的技术优势和传播潜能被“最大化”整合：如一段文字中的关键词可以链接到一篇背景分析、一条影像资料或是一个全新的页面等，可以从一张照片链接到作者的个人网页去跟他本人聊天，受众的认知欲望获得“极乐化”的释放。各种传媒的信息处理模式被链接、整合到同一个“平台”，长此以往，受众将逐渐适应新媒体和新信息。这或许意味着从事传统媒介业的人不得不逐渐改变加工信息的观念和技能，因为当未来的人们像今天读书看报看电视一样与因特网为伴的时候，没人可以置身“网”外。
3. 即时“速溶”的参与和快乐。LHZ的老底最先是在网上被揭穿的。虽然同时有许多人在网上为他歌功颂德，但真伪是非还是一辩就明。在“LHZ的新闻专栏”中常有不知名的电子邮件发表政见，其理论水平却不可小视。不署真名的“他”已经从随时随地参与到重大事件中得到“速溶”的满足和快乐，这种个体化、私密性的即时参与方式正是网络区别与传统媒体的重要特性。在虚拟的网络世界，人们拥有真实的话语空间，表达的真实和角色的隐匿统一起来，表达的自由与参与的快乐整和起来。一个叫“big boy”的网上聊天者与自称“mini girl”的人相互倾吐时，不必在乎对方是谁，这种非角色化、非社会化的交流方式衍生出人们之间新型的平等自由的网际关系。当然，新的问题也逐渐显现：自由的表达中难免搀杂着不知来源、不负责任的谣言和谩骂；信息数量的陡然增加，使未经甄别的伪信息大行其道。
4. 传受契约关系的重整。如果说网络时代技术创新的关键是使一个个孤立的电脑实现了“互联”，那么，由之而来的“交互性”传播关系革命的核心是使传统的“传者”和“受众”实现了真正的平等。在网络传播中，受众赢得了真正参与传播的权利和方式，成为“信息消费者”、“信息整合者”多元合一的特殊体。形象地讲，过去的“观众等节目”，变成了“节目等观众”。在北京电视台的网络电视频道（www.BTV－5.org）上，观众可点播30天内的任意电视新闻栏目和节目；实时的网上新闻专递成为众多网站与传统媒体竞争的利器；网络爱好者自己整合采集信息并实现网际传播也并非天方夜谈。种种迹象表明，“你登我读”、“你说我听”、“你播我看”的传受契约关系面临重整，观众完全被动地受传播时空限制的图景将成为历史。对于电视而言，网络的魅力在于可把接收过程和观看过程剥离开来，“下载”（Download）的发明及交互的技术使“单向传播”的格局被彻底打破；此外，理论上讲网络的容量无限，不受电视的频道资源、时段资源的限制；随着带宽问题及网络视频传输问题的逐渐解决，电视的强势传媒地位将受到更加明显的挑战。

   
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二、 电视能否生存：让历史告诉未来
网络传播不仅突破了纸媒体新闻传播的“时间差”障碍，而且打破了电媒体“点对面”的单向传播模式，取而代之的是全新的“点对点”的双向互动的网际传播方式。新生事物在带来惊喜的同时也难免让人感到失落，网络将把我们带向何处，网络将把媒介引向何方，现在尚难逆料。在对网络自身的泡沫还众说纷纭，对网络带给传统媒体的影响还见仁见智的情形下，不妨先把目光转向历史，让我们从对网络最为发达的美国媒介发展的简要追溯中看看电视的未来会怎样。
报纸早在18世纪初就以社会传媒的身份影响着人们的生活，然而20世纪初无线电广播的诞生一度使报纸的地位发生了动摇，人们惊奇地发现在家里就可以真切的听到几千公里以外发生了什么，既然“耳界”大开、耳听为实，又何必花几美分去买一分报纸、看那些罗嗦的文字？即时、真实的广播使人们不必等到事发的第二天才从报纸的消息中如梦方醒，在短短的时间内，广播抢走了报纸近30%的广告，能传播现场声音的小匣子使报纸感到巨大的威胁。广播及此后崛起的电视迫使报纸革新自己以寻求出路：解释性报道、调查性报道、精确性报道等先后应运而生。更详尽、更广泛、版面也更多的报纸使读者得到了更全面更可靠的消息，既然无法以快取胜，报纸干脆在准、广、深等方面下工夫。正是在激烈的媒介竞争中，报纸重新找到了生存空间、市场定位和产经效益。
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20世纪30年代的经济大衰退使美国人陷入恐慌和痛苦，但在罗斯福总统的广播“炉边谈话”的陪伴下，人们终于度过了危机。那时，广播的辉煌到了极致。然而好景不长，1948年电视的出现给了广播致命的一击。电视不仅涵盖了广播的优点，还可视听兼备。不少人都担心，用不了多久，广播一定会“死掉”。为了“活下来”，广播首先放弃了无法与电视抗衡的舞厅、肥皂剧，取而代之的是以音乐和新闻为主的新模式：如将音乐按风格分类，定期推出排行榜、介绍经典音乐等，将小匣子变成美妙的音乐库；以简洁而丰富的新闻尽量快地先告诉听众发生了什么，在发挥时效优势的基础上把电台变成无所不包的信息库。电台还力推声音富有磁性、极具个人魅力的主持人，他们通过热线电话像朋友一样得到了观众的信任。同时，由于技术手段的提高，调幅（FM）的产生，广播的音质效果空前提高，这一切使广播成为人们心目中可以带在身边的“亲密朋友”。如今，各类专业化、特色化的电台几乎每天都会诞生，广播正走向窄播，听众则可从中各取所需；车载台、社区台等电台提供的都是与生活密切相关的信息。正像报纸并没有被人们抛弃那样，电台也在不断变化的媒介环境下努力赢得听众的青睐。
由此可见，每当一种新兴媒体崛起的时候，它在以自己的方式争夺生存空间的同时，必然会对传统媒体的固有地位和既成格局带来革命性影响；但更重要的是，这种影响实质上促使不同媒体走上可持续发展之路，形成一种媒介重新定位、市场重新分割、彼此兼容并包、共同创新发展的良性“媒介生态”。可以说在挑战和压力面前，重要的不是“生存还是毁灭”的问题，而是“开放还是固守”问题，看谁能始终占得属于自己的媒介竞争制高点和媒介经营增长点。加拿大未来学家理查德·沃泽尔指出：40年来，电视“一直极大的影响着我们的家庭和我们的心灵，然而，现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战”。说到底媒介间的竞争是视听率、公信力、广告额的综合较量，而其核心是对最大多数受众及最有价值受众的培育和争取。在资讯被因特网“一网打尽”、越来越多的人对因特网“一网情深”的形势下，电视与网络的受众争夺战逐渐露出冰山一角。特别是在城市中，广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众成为网络访问者，电视的收视结构、观众结构正悄然发生变化。中兴于80年代的中国电视也许还能将强势传媒的繁荣保持若干时日，但在因特网蚕食观众、分流广告的必然趋势下，电视的革命性应变已然箭在弦上。
三、 网络时代的电视生存
如前所述，网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感、自由感和更多的主动选择权，在这种竞争强势导入媒介环境之后，电视虽不至于“门前冷落”，但也确实无法回避日益强大的因特网的上升势头和传播作用。于是，利用因特网的技术优势“借船出海”也好，自办电视媒体网站“中流击水”也罢，电视在网络时代的生存方式、应变方式、创新方式已然今非昔比。
1.电视栏目的生存：“网上造浪”，实施“多媒体”整合传播。电视栏目是电视台的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。电视栏目借助因特网覆盖面广、交互性强、不受时空限制等优势，克服电视转瞬即逝、单相传输等缺憾，不但可将栏目内容在网上再传播以“上网冲浪”，还可采取多种模式实现“网上造浪”，以电视资源为依托与网络资源形成良性互动：其一，电视栏目可将内容网络化，构建一块传播节目、宣传品牌的网络园地；如果运作得当，完全可能出现与年轻观众流向因特网相反的“正相关流动”：一批网络访问者开始关注、收看和喜爱这个栏目。其二，电视栏目可“链接”受众群，构建一种沟通观众、拓展节目的全新渠道；前互联网时代的电视栏目与观众的联系基本处于“信访”状态，而在因特网的无极限沟通天地，观众有了发表意见、提供线索、参与节目的捷径。比如北京电视台的青少年节目《星星擂台》就推出网上竞答活动，北京电视台还计划在网上举办最佳主持人评选等活动；而中央电视台的《实话实说》则在网上征集节目话题，《现在播报》等播出了以观众电子邮件为线索和由头的新闻。其三，电视栏目可策划网络活动，构建一个整合媒介强势、延伸栏目空间的活跃平台；在网络时代，可以说“关起门搞节目，打开门跑广告”的思路已显得滞后了，作为相当于网上ICP（内容提供商）的电视节目生产部门，各栏目应利用网络的诸多传播优势为自己服务，通过积极策划网络活动

   
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凝集社会的“注意力资源”，在这一点上电视正可运用传统的宣传强势来“炒作”活动，并可联合其他电媒体、纸媒体形成合力，为栏目的可持续发展注入新的生机。
2. 电视台的生存：“内容为王”，立足自有资源迎接网络挑战。在人类社会20世纪最后一个年头里，发生了一桩可同时载入经济史和传播史的大购并：新经济的代表之一“美国在线”与传统媒体的龙头之一“时代华纳”合为一家，新组建的世界规模最大的媒体企业旗下拥有令人“眼热”的“子公司菜单”，包括前网络时代的著名媒介品牌——《时代》周刊、《人物》杂志、《财富》杂志、《娱乐周刊》、《体育画刊》、美国有线新闻网（CNN）、卡通电视网、TBS、HBO、TNT、华纳兄弟影业公司，以及www.AOL.com、网景公司（Netcape)、ICQ等新锐IT企业。传统媒体与新兴媒体的这次“双赢”式结合使美国在线的网络用户可享受时代华纳的庞大媒体及娱乐资源，而曾在网上花费巨资却收效甚微的后者也将获得进入网络门户的“头等舱贵宾票”。合并后公司的一位高级管理者指出，在未来的网络时代，当技术足够成熟，必然“内容为王”。这也给我们勾勒电视的前景提供了绝佳的注脚和精辟的“路径”。有人说，未来网络实质是可交互、零限制的“高级电视形态”，电视与网络具有“合并同类项”的足够基础；也有人认为，网络将是人类已有传播形态（报刊、广播、电视等）的“集大成者”，是传播技术平台和传播信息资源的终极整合者。从目前来看，电视台与因特网的竞争及合作态势还将保持一段相当长的时间；其一，电视台以自己的节目资源为母体自办网站，以成其为“王”不可或缺的“内容”使电视传播在网上得到直接的延伸和再生，向ICP（网上内容服务商）接轨，如北京电视台在国内开播了首家网络电视频道，山东有线电视台网站自行开发了国内第一套网上节目预报查询系统等。其二，电视台与现有的成功网络商强强联合，走电视资源加网络支持的合作之路，如前所述的美国在线并购时代华纳方式。在可以预见的将来，不论是已显落后的电视机顶盒模式上网，还是运用有线电视实现宽带入户，尽管系统集成及解决方案可能层出不穷、但可以肯定不变的关节点在于：内容、用户（受众）。不论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

3. 电视人的生存：融入网络，适应新规则，打造虚拟中的真实。虽然说“媒体是人体的延伸”，但媒介的嬗变交递却给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。对于当今的媒介人来说，掌握电脑及网络技巧已是基本素质要求，利用网络寻找选题、了解新闻背景以及为工作提供诸多方便也是寻常之事，甚至应运而生了一门“电脑辅助新闻学”。在国内，《人民日报》设置了专门从事网络报道的部分和人员，在澳门回归时还尝试了首次网络现场报道；北京九家媒体联合推出“千龙网”，拥有一批具备网络报道资格的专门人员。在国外，英国报业联合会新媒体公司甚至创造出电子“新闻女郎”安娜诺娃在网上代替真人播报新闻，在一套运行速度极高的电脑系统的支持下，“她”为全球网民提供24小时不间断新闻报道。对电视人而言，虽然可能因电视与网络的近似性而在业务更新上有近水楼台之便，但也决不可盲目乐观。网络的勃兴宣告了多媒体、大媒体时代的到来，任何固步不前的机构或个人将会成为产业升级的成本和兼并收购的对象。此外，由于网络已经并仍将继续展现出空前多样的传播潜能，它的可变性、不确定性对机构和个人的持续应变能力提出了更高更快的要求。以下几个方面的变化尤其值得关注：其一，媒介文化和网络文化的融合使传播呈现出立体的多生态，重要的信息将同时出现在报纸、广播、电视和网络中。这一方面要求电视人以更专业的精神提供更专业的电视内容产品，也要求电视人主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。这需要更多的专业知识和技能，也需要更多的精力和终生学习的能力。其二，网络的开放性、多元化传播是一柄双刃剑。由于伪信息、垃圾信息等的杂陈泛滥，作为信息采集及传播者，必须在发现和快速报道信息时更加注重甄别信息的真伪、确定信息的重要程度及核定信息的来源。基于传统社会责任论的新的网络传播规范和职业道德亟待建立，这一职业也需更具经验、专业化程度更高同时更具责任感的人担当，他们必须是“海量”信息的可信度鉴别专家以及信息的分析家和评论家。
美国传播学者斯蒂芬·布雷德利和理查德·诺兰在哈佛商学院信息革命研讨会上提出，在多媒体和无边界的网络时代，公司利用新的技术以新的方式获取经济价值，从传统的“制造与销售”战略转向响应更快的“感测与响应”战略，即“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”。对于明天的电视和电视人来说，这种“感测与响应”的战略同样值得借鉴和创用。只有利用新的技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

   
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