新闻传媒的消费主义倾向

新闻传媒的消费主义倾向

　
【内容摘要】市场经济入主新闻传播业，使当前我国新闻传播出现一定的消费主义倾向。它表现为传播内容的重点转移；以大量娱乐内容服务于受众；媒介形式的消费。新闻传媒的消费主义是全球化进程中的一个文化现象，是我国入世后新闻传媒的发展趋向，对于推动社会经放人的欲望具有积极意义，我们应以全球化的眼光正视新闻传媒的消费主义倾向。同时我们也要警惕商业化造成的文化物化现象以及对人的精神与意义的销蚀。
【关键词】新闻传媒；市场经济；消费主义；生活方式；娱乐新闻
在计划经济年代，我国新闻传播的管理、运作机制直接源于政治逻辑，按意识形态的指令实施信息资源的配置。建立市场经济体制之后，作为社会元系统的市场经济体制必然对社会其他子系统（包括新闻传播业）产生深层次的渗透性影响。市场经济的游戏规则、利益原则开始入主新闻传播业，信息资源在一定程度上已由市场进行自然配置，从而使新闻传播这种精神生产与物质（经济）生产出现了交叉与互渗。
一
市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国新闻传媒呈现出一定的消费主义倾向。本文所谓的消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。这种消费主义倾向具体表现为三个方面。

（一）传播内容的重点转移
这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”，对受众实施物质生活消费的诱导。
我国计划经济时代的社会可称之为“生产的社会”，其新闻多是指导意义的“生产方式报道”，最典型的莫过于报道农业生产的“四季歌”。因消费居于次要地位，此时有关消费的报道则处于缺位状态。建立市场经济体制之后，传媒的报道内容逐步实现重点转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”。这种“生活方式报道”的核心乃是社会的消费行为，包括休闲娱乐、购物旅游、居室装修、卫生保健、服饰化妆、烹饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等等。只要我们回顾新时期以来的扩版潮、各种新创办的都市报、生活报和一些专业广播电视台及其栏目，就可实实在在地感受到生活方式报道所占据的主导地位。同时，生活方式报道也闯入到严肃、高层次的各级党委机关报，成为其中专特刊的内容；就连《人民日报》也于1998年创办了《假日生活》周刊，专门报道消费、旅游、购物等信息。
这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现，同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片，通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费，更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。就一般情形而言，我国广告的内容已从注重产品信息逐步转向注重营造生活方式。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各方式，以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能，通过反商业的话语来实现其商业目的。如“农夫山泉，有点甜——是小时候喝过的味道”等，是诉诸怀旧情感。如“孔府家酒，叫人想家”，是诉诸伦理亲情。如雀巢咖啡的“味道好极了”的广告，直接诉诸某种生理体验。还有大量如“贵族享受，工薪消费”类的广告，是诉诸社会地位的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告，同样是对日常生活的审美化。它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。这种效果在儿童身上表现尤为明显。据有关调查表明，我国儿童对零食的选择，往往不考虑食品本身的营养、卫生、价格等因素，而是食品的包装是否漂亮，包装内有无玩具、画贴等。还有许多孩子对零食的选择是出于同龄人之间的攀比：别人吃了的，我也必须要吃。“要不然同学聊天的时候，人家吃过的而你没吃过，就搭不上话。”①这种现象就是由广告对商品的象征价值的强调所造成。
可以说，包括广告在内的生活方式报道，在对日常生活作审美化处理的过程中，打造品牌，拟定品味，标示档次，构建商品的“符合价值”和“符码世界”，它既开发、诱导人们的物质消费欲望，教育人们接受新的生活方式和品味，同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。人们消费什么、怎样消费事实上是他的个性及社会地位的显示。“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来”。②传媒通过对于商品象征价值的强调实施着社会的认同与分层，将对现实社会产生结构性的深远的影响。这也就决定我们对于“实物商品及其生产、交流与消费、需要放在一个文化母体中加以理解”。③如此，虽然社会生产方式决定其生活方式，但传媒内容的重点转移表明，人们似乎不再可能把生产方式视为现代社会得以形成并进行运作的主要的乃至惟一的决定因素，似乎应将眼光转向表现生活方式的消费方式，以此来认识当今社会。

   
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二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目，服务于受众感官享受。
一些综合媒介的专特刊及文化体育艺术类媒介，争相对中外各种文艺活动、文体赛事和各类明星作报道，包括广播特别是电视中各类影视、娱乐、休闲节目，报刊上大量的情感化散文小品，还有各种社会、自然的奇闻异事，乃至一些男女纠葛、凶杀、灾害事故等，空前地占据着媒介的时间和空间。这类新闻信息和节目，并不具有多少实用价值，主要作用于人的兴趣、感官和本能，供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目，是信息与娱乐的合成，呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视，越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的，而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事④。电视已成为现代社会人们重要的娱乐、休闲的工具。它们成为“快乐大本营”，进行着全社会的“欢乐总动员”。媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源，将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次，借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。
（二）媒介主体形象的转换
在以往的“生产的社会”中，媒介所极力推出的主体形象，多来源于生产性的领域——工业、农业、部队、科学等行业部门，如50—70年代我国媒介所宣传的一系列先进英雄人物，包括孟泰、时传祥、雷锋、王进喜、焦裕禄、杨水才、陈景润等，无不来自于社会生产实践第一线。这其中媒介也宣传了一些文学艺术体育界人士，如著名的文学家、艺术家、运动员，但他们不属于廉价的、大众娱乐的领域，因为在他们身上具有严肃的态度和创造的精神。那个时代的所有这些典范，都成为了社会的教育模式。他们鼓励人们艰苦奋斗、创造进取。而在消费逐渐取代生产成为人们日常生活兴趣的中心时，媒介的主体形象已悄然发生转换，各种影视、歌舞、体育明星等逐渐取代“生产英雄”，占据越来越显著的地位。在大众传媒上随处可见的各种明星，带给阅听人的主要不是他们历经磨炼的创造过程本身，不是他们的能力和进取心，媒介注重挖掘的是他们的生活习惯、衣着及食物的偏好，特别是有关他们的家庭、情爱、私生活的内容。因此对各种明星的报道，带给人们更多的是一种形体的审美、感官的愉悦与享受。这种媒介形象与“生产英雄”具有本质的区别，在他们身上已失落了“生产英雄”的崇高美、悲壮美，可他们却为普通人们特别是青少年们极力推崇，这些明星被称之为“消费偶像”。据报道，1993年东北某机场，世界著名科学家杨振宁和一香港歌星从同一飞机下来，一群青年男女拿着鲜花奔歌星而去，而不知道杨振宁是何许人也。当有人说杨振宁也来了时，一青年发问：“杨振宇是唱什么歌的?”这件事给人们提出了一个很大的疑问：当今时代，“到底谁是真的英雄?”正如有人指出：“在神话已经失去力量的后乌托邦的时代，明星取代了神灵的地位而成为世俗的乌托邦中的新神”。⑤
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（三）媒介形式的消费特征
市场经济的游戏规则、市场经济所蕴涵的消费主义已在悄然改变新闻传播的传统理念：不仅传媒内容主要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，受众作为消费者进入信息的接收活动；而且新闻传播者同时在扮演信息推销者的角色。新闻传播者在市场逻辑的作用下一改媒介过去形式上不食人间烟火似的严肃面孔，努力培植受众对媒介的亲和力及其消费热情。媒介形式的消费特征从大的方面讲，首先是注重于媒介自我形象的重塑与包装。特别是一些新时期创办的媒介极力强化其命名意义和大众化宗旨。如《华西都市报》开宗明义宣称自己是“走向千家万户的市民生活报”，《大河报》力表“采缤纷天下事，入寻常百姓家”，而1999年创刊的《健康时报》的发刊词标题就是《生命至上》，它们都努力扮演公众生活的忠实朋友的角色。其次，传者努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，搞新闻炒作、新闻策划等。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。再次，媒介形式的消费特征还表现在文本形式的变革。报纸的彩版，大量的图片，耀人眼目的标题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。在新闻的叙述方式上，严肃新闻的叙述多为公文式，讲究准确、简洁、程式化，追求“零度风格”。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法，常见以口语、俗语陈述新闻故事，以软语、情语抒写散文小品，一些“大特写”、“大扫描”则极尽渲染铺陈之能事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的购买行为。
总之，媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望。在当今现代化社会里，媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不可或缺的“基本生活资料”。
二
大众传媒的消费主义倾向蕴含着丰富而复杂的内涵，我们可以通过不同层面予以审视。

   
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（一）从媒介本身看
传媒消费主义倾向所包含的关注受众物质生活、提供娱乐服务，在客观上实现了新闻重心的转移。传媒由原先的政治、经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面，使新闻报道的内容丰富多彩，覆盖面更宽泛，从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时，消费主义倾向从内容到形式的“可受性”，强化了与受众的亲和力，使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，由教化型转向服务型，传媒的多样化社会功能得以开发和实现。媒介真正与受众打成一片，受众不仅消费媒介产品进而消费媒介上广告所指称的物，由此既给媒介带来丰厚的回报，同时又使媒介成为市场经济的有机组成部分，并有力地推动着社会经济的发展。但是另一方面，传媒消费主义倾向又是以商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最大化原则。也因此，商业逻辑一旦支配媒体，如上所述，就可能把人的情感包括人的本能当作商业资源来开发，这就必然破坏其自律性，形成严重的文化物化现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性的本质规定，给社会带来危害。而这正是西方有识之士所高度警惕并不断对媒体发出警告、批判的原因所在。难题在于，媒体的生成与发展既必须依循商业逻辑，又不能完全受商业逻辑的支配，这不仅是中国而且也是世界新闻业所面临的一大难题。

（二）从受众及社会文化走向看
改革开放以来，“以经济建设为中心”不仅带来了中国社会经济的快速发展和物质的丰富；而且“以经济建设为中心”也成为中国大众的具体生活信念和价值坐标，是引导人们进行生活改造的基本动力。人们开始把目光从理想的天空转向世俗人生，重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。大众传媒消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。
应该说，新闻传媒的消费主义倾向，在客观上释放人的欲望，起到“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注，是对于此前物质贫乏、精神扭曲时代的一种反拨，一种进步；同时也是当今开放的政治制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的表现，有其合理性一面。但是，大量的广告和生活消费的报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，又或多或少烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。而别出心裁的各类休闲娱乐节目，既可帮助生活在快节奏之中的人们实现某种精神调整和心理恢复，同时它与人的生理感官的刺激结合在一起，又难免庸俗、粗糙、浅薄。在经济领域，人被定位为生产者和消费者，以追求个人利益（兴趣）而行使购买权利。传媒消费主义倾向正是以个体及其欲望为内在基础，从日常消费的意义上来理解生活与人生，将享受、娱乐视为生命价值的实现。而社会赋予媒介神圣的使命在于协调物质文明和精神文明的关系、促进人自身的全面发展。当媒介出于商业化的意图并作用于人时，人被裸露在商业和非商业的诱导性信息之下，被抛掷于温柔富裕的陷阱之中，使受众于不自觉的状态中既消费着媒介同时也“消费”着自我，销蚀着人的精神与意义。传媒消费主义倾向张扬着身体欲望话语，表明感性肉体正在取代理性逻辑，这直接关系到人自身的再生产，关系到人性的培育和心理的发展，不能不引起我们的严密关注。
（三）从全球范围看
我国新闻传媒的消费主义倾向并非孤立的存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费主义思潮直接间接影响的结果。西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出，当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是其自身的意识形态。”⑥英国学者汤林森指出：“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样的一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”⑦法国后现代理论家让·鲍德里亚尔认为，西方资本主义社会将“消费与信息”合成一种符码系统，这种符码系统是一个无意义的浮动的网络，它操纵和制约着大众的思想行为，并形成全面的文化霸权。⑧
消费主义思潮在二次大战后产生于欧美发达国家绝非偶然。一是西方社会战后生产力不断提高、经济迅速发展，使物质财富大量增加，从而使很多人相信地球资源的储量是无限的，物质产品的供应也是无限的。在这种认识支配之下，消费主义思潮便应运而生。二是20世纪20—30年代，资本主义国家陷入一场空前的经济危机之中，英国经济学家凯恩斯认为，经济危机发生的根源是资本主义社会有效需求不足。解决经济危机应当鼓励消费和投资，于是鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到广泛的重视与实施。消费主义也就成为支配人们消费行为的一种观念。⑨
作为西方消费社会的代表，美国传媒具有明显的消费主义特征，这种特征近些年来尤显突出。美国新闻工作者协会等曾就《时代》杂志、《纽约时报》、《今日美国》等16家主要媒体1977年、1997年的新闻报道做过比较研究。该项研究发现，美国主流媒体的新闻报道重点和主题已从原来的政治、经济、教育、国际事务等传统内容，逐渐转向生活方式、著名人物、娱乐、丑闻等方面。1977年，具有传统新闻特点的报道在数量上超过名人特写或丑闻为重点的报道，两者的比例为2∶1，32%为传统新闻报道，15%为名人特写报道。20年后，这种关系颠倒过来，只有25%的报道集中于传统题目，而超过40%的报道着重于比较轻松的或耸人听闻的题目。其中特别是电视新闻网，超过55%的报道集中于生活方式、名人、娱乐等方面，只有8%的报道集中于传统新闻内容。⑩而洛文塔尔通过对20世纪美国流行杂志中的传记比较研究，发现了一个明显的重要转变，即主体传主形象已从“生产偶像”转变为“消费偶像”。不仅如此，美国娱乐业作为“以版权为基础”的制造业极其发达，2000年电影电视业及相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600多亿美元，占美国出口额的第一位。

   
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这些均表明随着二次大战特别是冷战的结束及社会、经济的变化，美国的一些主要媒体为适应受众口味，不论观念上还是实践上已在消费主义道路上走得很远了。如前所述，中国媒体的报道重点和主题的宏观变化也大体显示出这种趋势。虽然我国还处于现代化发展的进程中，但媒介所昭示的社会文化走向又多少烙印着西方后现代消费社会的某些特征。我国加入世贸组织，标志着我国已迈入经济全球化新的境界。经济全球化也就是要在世界范围内确立市场经济规则。经济全球化实质上是以物为核心的消费的全球化。同时，经济、消费的全球化又是以广告和广播电视等大众传媒播散的消费文化为其前导的。⑾因此，可以断言，入世之后我国新闻传媒将不可避免地带有愈益浓重的消费主义倾向。
我们应当以全球化的眼光正视我国新闻传媒的消费主义倾向。
注释：
① 郭于华：《社会变迁中的儿童食品与文化传承》，《社会学研究》1998年第1期第38页。
②③ [英]迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年第23页、123页。
④ 孟建：《论影像文化传播——兼议后影像文化传播的兴起》，第七次全国传播学研讨会论文。
⑤ 陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社1996年第70页。
⑥ [美]弗·杰姆逊著，唐小兵译：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年第29页。
⑦ [英]汤林森著，冯建三译：《文化帝国主义·序言》，上海人民出版社1999年第6页。
⑧ 赵一凡：《欧美新学赏析》，中央编译出版社1996年第175页。
⑨ 雷定安、金平：《消费主义批判》，西北师大学报（社科版）1994年第3期第43页。
⑩ 刘微：《变化中的新闻内涵——美国主要媒体20年来新闻报道的变化》，《国际新闻界》1999年第5期第19页。
⑾ 杨伯溆、李凌凌：《资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化》，《新闻与传播研究》2001年第1期第98页。
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院邮编：430072）
【责任编辑：姜依文】


   
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