论地方政府网络公关的策略和误区

论地方政府网络公关的策略和误区

论地方政府网络公关的策略和误区
——以地方政府应对网络舆情危机为例

林如
（厦门大学新闻传播学院，厦门361005）

摘要：本文以地方政府应对网络舆情危机为例，分析了地方政府网络公关的策略和误区。
关键词：网络公关；地方政府；舆情危机

On the Strategies and Misunderstandings of Local Government's Online Public Relations
——Taking Local Government's Solutions to Network Public Opinion Crisis for Example
Lin Ru
（School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen361005）

Abstract  The paper takes local government's solutions to network public opinion crisis for example, and analyzes the strategies and misunderstanding of local government's online public relations.
Key words  online public relations    local government   public opinion crisis 

近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网络信息中心在2009年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达25.5%，网络新闻用户达26601万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。 伴随网民群体的迅速壮大，越来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。
但与此同时，我国在社会转型期所产生的各种矛盾和问题，也因为网络的传播而被强化和放大，由此爆发的网络舆情危机，给各地地方政府的管理以及整体形象造成了一定的负面影响。面对突然爆发的网络舆情危机，地方政府如何走出网络公关的各种误区，如何更加科学有效地开展网络公关活动，进而推动网络舆情危机事件的有效解决，值得深入探讨。
一、网络公关与地方政府
目前在网络媒体的影响力逐渐增强的情况下，网络舆论作为社会民意的一种反映，已经引起了社会各界乃至党和国家领导人的高度重视，网络媒体已经成为构建和谐社会中不容忽视的力量。而借助网络传播平台开展的网络公关活动，也是地方政府了解网络舆论、与民众进行沟通交流，进而维护社会和谐稳定的重要手段。公共关系之父伯奈斯（Edward L. Bernays）曾说过，只有对宣传的“灵巧”运用，政府才能维持和公众的关系。在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何去取悦公众，而是去如何塑造公众。” 所谓地方政府的网络公关，其实质即地方政府通过网络传播平台主动掌握强势话语权，进行有效地舆论引导工作。
对于地方政府而言，危机事件发生后的媒体公关能力越来越重要，良好的媒体公关往往能促进危机事件的及时解决。伴随网络舆论日渐崛起，网络公关就成为了地方政府进行舆论引导的重要手段。政府的网络公关作为政府公共关系的一部分，具体是指政府及其职能部门利用网络传播平台，与广大网民为代表的社会大众进行在线的沟通与交流，争取社会大众对各职能部门工作的理解和支持，从而增强政府各职能部门的工作成效，进一步提升政府及其各职能部门在民众心目中的正面形象。地方政府借助科学的网络公关活动，有助于发挥网络舆论的“民意晴雨表”作用、提前预警各种网络舆情危机事件，进而发挥缓解社会矛盾、促进社会的和谐稳定。
二、网络舆情危机及其主要特点
当前，网络舆论因为互联的飞速发展而逐渐登上社会主流舆论舞台。网络舆情是网络民意的一种反映，是社会舆论的重要组成部分。随着网络媒体等大众传播媒介日益发达，地方政府只有积极促进以网络舆情为代表的民意得到充分表达，才有利于社会的稳定和发展，同时也促进地方政府形象的提升。
所谓网络舆情，即“在互联网上传播的公众对某一‘焦点’、‘热点’问题所表现出的有一定影响力、带有倾向性的意见或者言论的情况。但并不是所有的议论都能达到网络舆情的‘规格’，议论借助网络虚拟空间，发表意见的网民达到适当的比例，才能构成网络舆情。” 而本文所提出的“网络舆情危机”，也是就地方政府而言：正面的网络舆情可以发挥促进社会稳定和谐、促进地方政府管理的效应；负面的网络舆情则会妨害地方政府管理，甚至危害这个地区的稳定发展以及人心所向。网络舆情危机，就是指这种负面的危害社会稳定的网络舆情。下图数据为“人民网舆情监测室”发布的“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜” 和“2009年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜”
2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜
序号 事件 总分 应对能力
1 四川成都市6.5公交车燃烧事件 26.77 蓝
2 陕西神木县全民免费医疗 21.28 蓝
3 上海市户籍新政 19.55 黄
4 河南灵宝市王帅案 17.88 黄
5 云南晋宁县“躲猫猫”事件 17.4 黄
6 浙江杭州市“飙车案” 16.74 黄
7 河南郑州市副局长“替谁说话” 13.03 橙
8 重庆市高考状元造假事件 12.61 橙
9 湖北巴东县邓玉娇案 10.47 橙
10 湖北石首市骚乱 -2.65 红

2009年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜
序号 事件 总分 应对能力
1 重庆打黑风暴 32.18 蓝
2 云南陆良事件及慎用“不明真相”标签 27.27 蓝
3 陕西煤矿改革“国进民退” 17.38 黄
4 新疆乌鲁木齐“针刺”事件 15.98 黄
5 内蒙古赤峰饮用水污染事件 13.23 黄
6 陕西凤翔血铅事件 11.84 黄
7 吉林通化通钢暴力事件 10.91 橙
8 河南新密农民工“开胸验肺” 10.72 橙
9 上海市交通行政执法部门“钓鱼执法” 0.55 橙
10 河南杞县“钴60”事件 -2.83 红

两个排行榜选取了2009年重要的网络舆情事件：其中排名和分数反映了地方政府应对网络舆情事件的能力。分数和排名越靠前，说明地方政府的应对能力越科学，反之则说明该地方政府的网络舆情应对能力越差。上海“钓鱼执法”、邓玉娇案、杭州“飙车案”和新疆“针刺”事件等本该是地方性的负面社会新闻，因为网络媒体和网民的持续关注和讨论，进而演变为全国性的热点话题，最后转化为网络舆情危机事件。在这类危机中，地方政府很容易陷入网络公关误区，在应对网民的激烈反应时，稍有差错就会招来批评声一片。分析上文提到的众多网络舆情危机事件，可以发现网络舆情危机事件主要有以下特点：
(一) 紧扣社会民生问题，以负面新闻为主
纵观目前各地发生的网络舆情危机事件可以发现，这些危机事件都与社会民生问题紧密相连。从医疗改革、户籍改革到高考，都是普通民众非常关心的问题。其次这些舆情危机事件以负面社会新闻为主，比如杭州“飙车案”、“躲猫猫”事件、河南农民工“开胸验肺”和新疆“针刺”事件等等。这些在网络上广泛传播的负面新闻都考验着地方政府的网络公关能力。
(二) 网民普遍“同情弱势群体，否定强势群体”
“嫌富爱贫”的“弱者思维”在网络舆情危机事件中表现得非常明显。“同情弱势群体，否定强势群体”是很大一部分网民对于新闻事件的惯有态度。这种“弱者思维”也在很大程度上左右了网络舆情危机事件的发展，也给地方政府的应对和处理带来了难度。
(三) 影响范围广，持续时间长
网络舆情危机事件实质还是网络传播活动，都带有影响范围广、持续时间长的特点。对于地方政府而言，必须充分了解网络传播活动的特点，才能出台科学的网络公关策略来应对网络舆情危机事件。
(四) 暗含不确定负面性因素
由于政治环境和经济发展水平等条件的差异，各地网络舆情危机事件的发展都不会遵循固定的模式，发展过程中都会暗含着各种不确定的负面因素；它们都会给地方政府的应对带来难度，都需要地方政府和职能部门在实践发展过程中高度的关注和重视。
(五) 考验地方政府及其职能部门的危机公关能力
网络舆情危机事件对于地方政府而言，就是一种危机公关能力的检验。面对当前网络媒体快递发展的现实，地方政府必须主动提高自身网络公关的能力。只有形成了科学的网络公关策略和成熟的网络公关机制，才有利于地方政府应对和处理网络舆情危机。
三、地方政府处理网络舆情危机的公关误区
当前，地方政府在应对网络舆情危机时，都或多或少地运用了网络公关的某些策略。但是由于缺乏科学的网络公关机制，某些地方政府在危机事件发生后都陷入各种网络公关误区：
(一) 监控误区：忽视对网络舆情的监控，缺乏有效的预警机制
长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络舆情的发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。
(二) 沟通误区：信息不公开，忽视与网民的沟通交流
地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐渐普及的情况下，“违背信息公开法则并加深社会危机的案例几乎遵循着同样的‘五段论’：危机事件——信息不公开——流言或谣言滋生——社会动乱、骚乱与不安定——公众对政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了SARS时期经由不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。”
(三) 策略误区：“一刀切”式的网络公关策略，无针对性
网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取“一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。
(四) 时效误区：反应太慢，忽略网络公关的及时性
反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后，才被动地借助媒体进行“辟谣”和“澄清”等事后解释工作，忽略了网络公关的及时性。
(五) 态度误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激化
目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网民情绪很容易被激化。而当前地方政府在应对网络舆情危机时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网民负面情绪的进一步激化，给危机事件的平息增加了难度。
四、正确处理网络舆情危机的网络公关手段
(一) 建立有效可行的网络舆情危机预警监控机制，掌控网络舆情的发展
科学有效的网络公关制度，前提是要有效可行的网络舆情危机预警监控机制。只有通过预警监控主动掌握负面新闻事件的网络舆论发展情况，才有可能对即将爆发的网络舆情危机做出提前预警和防范。比如近期河北省行唐县成立“网络舆情采集中心”，定期收集群众意见和建议。杭州市纪委和监察局2009年4月也建立了网络监督信息快速反应机制。
(二) 建立畅通的信息沟通机制，及时与网民进行沟通和交流
网络传播日益发达的时代，信息已经逐渐成为一种重要的战略资源。在网络舆情危机事件发生后，地方政府应该主动担负起信息汇总的角色，成为各类信息的主要来源，使自己在信息发布上处于优势地位，及时有效地对通过媒体进行信息公开；政府只有掌握了信息传播源和传播渠道，才有能力主导社会主流舆论的走向，才能在网络舆情危机事件的信息传播和信息控制上，掌握领导权和主动权。比如在2009年10月12日，广东省就在15个省直单位全部设立“网络发言人”，“网络发言人”的主要职责是：定期收集处理本单位网站、人民网和南方网等网上留言板或问政平台上网友的留言。广东省“网络发言人”制度的建立，是地方政府信息公开的一种体现，也是网络公关的有效手段。
(三) 形成行之有效的危机处理预案，以及系统科学的网络公关策略
应对网络舆情危机事件，地方政府必须结合当地的实际情况，形成行之有效的危机处理预案，即针对可能发生的各类网络舆情危机事件，分门别类地制定相应的应对措施和处理预案。在制定相应的网络公关策略时，必须对网络传播活动的特点进行深入研究，充分利用各种网络传播媒介，比如门户新闻网站，QQ和MSN等即时聊天工具，以及搜索引擎、博客、论坛和SNS网络社区等等。比如广东省的“网络发言人”制度就比较侧重新闻网站和论坛，其“网络发言人”主要关注本单位网站、人民网和南方网等网上留言板或问政平台上网友的留言。
(四) 抓住“黄金时间”，把握网络舆情危机处理的恰当时机，重视网民的负面情绪
“随着社会的进步和民众民主参与意识的不断增强，民众对公共事务信息的需求也与日俱增。而当政府对信息的控制与民众对信息的需求之间产生强烈对立的时候，网络因其开放性和交互性就会成为民众宣泄情绪、表达不满的平台。” 所以地方政府通过网络公关策略应对危机事件时，必须重视网民的负面情绪，避免网络舆情危机进一步激化。（范文先生网 fanwen.weiyujianbao.cn收集于网络，版权归原作者！fanwen.weiyujianbao.cn）
在飞速的网络时代，时间就是宝贵的网络公关资源。如何抢时间、抓实效，是地方政府在进行网络公关活动时要重点关注的问题。和地震救灾一样，考虑到网络传播的快速性特点，解决网络舆情危机事件也有网络公关“黄金时间”。如何在最恰当的时间内作出最有效的应对，就是网络公关的“黄金时间”的核心所在。因此，在面对网络舆情危机事件时，地方政府必须把握危机处理的恰当时机，及时地出台相应的网络公关策略，由此才能在面对网络舆情危机事件时，做到快而不乱、游刃有余。

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