“大众化”与“新形态”上:电视经济节目变革的对话

“大众化”与“新形态”（上）:关于电视经济节目变革的对话

　
时间：2001年6月22日、2001年6月25日
地点：南京中心大酒店
对话人：
李幸（南京师范大学新闻与传播学院副院长）
汪文斌（中央电视台广告经济信息中心副主任）
中国的电视没有真正的大众化过，没有真正的广播化过
我们现在要做的事情，就是真正实现大众化，真正实现广播
李：前一段时间，许多人对中央二套的节目感到了一点疑惑——中央二套还是经济频道吗?而且，从另一个角度说，中央电视台新形态的娱乐性节目不是出在文艺部，却出在了你们经济部。我说的是《幸运52》、《开心辞典》这样的栏目。
汪：这是我们在2000年作出的一个非常重要的试验，即将经济的内容和娱乐的形式进行嫁接，即以观众最乐于接受的方式和手段来传播的经济节目，因而一向认为是枯燥的、数据性的经济节目有了一个活泼的、生动的载体。它所导致的直接结果是经济节目的收视率提高了，中央电视台二套收视率提高了。以前，中央电视台二套居于收视率头牌一直是《正大综艺》，而现在是《开心辞典》和《幸运52》，它改变了人们的印象和观念，即经济节目也是可以好看的。
李：《正大综艺》是多年前办的文艺性栏目，而且那会儿，二套还不是经济频道。可是我注意到你说的意思——《幸运52》、《开心辞典》是经济节目。

汪：有人说，这个节目不像经济节目，怎么由你们部门来做?我恰恰认为这可能就是一种创新。我们当时做的目的并不是想把它做成娱乐节目，而是我们认为这种方式对于我们传播经济知识也是一种非常有用的方式，我们没有想到这是在中央台内没有过的一种新的方法。《综艺大观》、《正大综艺》是打明星牌的方式，而我们是打平民牌的，而且这其中把益智和娱乐结合起来的方式，除了休闲功能以外，还有另外一种益智的功能。
李：把益智和娱乐结合起来，这确实是创新。因为如果做纯粹的娱乐节目，这在中央电视台比较难。尽管开发电视的娱乐性已经是一种潮流了，但是如果在央视要做的话，还不能像地方台那样把游戏、或是把情感和演艺结合起来，这样，央视各个部门包括文艺部，都在考虑怎么办，挺痛苦。
汪：我觉得最重要的一条是什么呢?我们两条线同时在做，一条线我们在研究观众，一条线我们在研究电视，研究形态，我们把研究观众和研究电视结合起来，观众需要经济知识，电视有这样一种成功的游艺的形态，我们把两条线融合起来。像传统的教育节目它绝对是传播知识的，但是它没有形态；现在大量的娱乐节目，是有形态的，但是它没有知识。
李：《幸运52》里面经济知识很多，比如那些商品知识，猜价格什么的，到了《开心辞典》，这方面弱了，你不怕别人说你跑题了?
汪：我们的频道叫经济生活服务频道，并不仅仅局限于经济，它的空间是很大的。同时中央电视台二套是像一块试验田似的，包括《对话》、《开心辞典》在内，我们尽可能给他们更多的空间。现在电视观众喜欢了，他们不在乎你是哪个频道。
李：是的，除了《幸运52》、《开心辞典》之外，我发现《对话》这个栏目一开始的内容也有很多不是经济方面的，比如跟韩寒、王家卫、金庸这些人物对话。还有那个《地球故事》，是个引进的节目，很多内容也与经济无关。我记得中央二套还播出过国外那种“荒岛求生”类的节目。诸如此类。当然，观众是高兴的，因为又多了一条可以看的频道，我觉得，这几年电视界反复在说专业化、窄播的问题，而你们却是在“背道而驰”?
汪：专业化与大众化、广播与窄播现在是电视界的热门话题，但我觉得这里面有许多的误区。我认为中国的电视没有真正的大众化过，没有真正的广播化过，我们现在真正要做的事情，就是真正实现大众化，真正实现广播。过去的电视节目很难说是电视化的东西，更多的是文学的东西，更多的是电影的东西。真正符合电视传播规律和优势的，真正做电视，才真正开始。包括我们的经济节目，过去同行给的评价都是，节目质量是非常精良的，包括朱羽君老师（北京广播学院资深教授）也说，你们做专题节目已经到了登峰造极的地步。然而有一个问题，节目质量很好，但是没有收视率，没有市场，电视观众看你的节目特别累。
李：在《开心辞典》和《幸运52》之前，你们的经济节目看起来就像在课堂上学习一样。
汪：我们之所以来做这样的尝试，源于经济节目的困境，我们经济节目1999年与1997年相比，收视率平均下降30%，其中《经济半小时》下降率高达59%，一大半观众两年之间流失掉了。提高收视率，抑制收视率下滑成为我们当时的当务之急，这不是责任问题，而是生存的问题，我们已经面临到极大的生存危机。
李：不过我看中央台的危机意识主要来自于全国人民和全国的同行的盯着，因为一般说来，你们节目的质量还是不错的。
汪：我们开始思考一个问题，为什么我们的节目，节目质量越来越高，但却越来越没市场。我们的节目肯定是越做越好，我们所有人员都有一种追求，要把节目做好，不甘心做二流三流，但是最后努力的结果是，做得越好，看起来越沉重，这对我们来说是一件非常痛苦的事情。我们开始反思，重新审视我们自己。我们通过调查发现，我们用近70%的节目服务于14%的观众群，节目投入量的比例与观众比例出现明显反差，另一个反差还在于，我们收入的2/3来源于我们1/3的栏目和节目。

   
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李：为什么会出现这样的反差呢?
汪：一方面是栏目设置的主观性和计划性。1996年，二套经济节目有一个非常大的拓展，即由2个栏目扩展成9个栏目，经济节目规模得到了极大的拓展，首播时间由每天的1个小时拓展成了3个小时之多，然而它未能带来明显的变化。看看当时栏目设置就很有意思。当时设了一个为都市居民服务的《生活》栏目，同时还有一个为农民服务的《金土地》栏目；既然有了《世界经济报道》栏目，就得有一个《中国财经报道》栏目，等等，不一而足。栏目设计的思路，典型的依据是有什么经济，有什么地域，而不是按照观众的需求，按照市场需求。以至于税务部门、保险部门等都要开栏目。国家税务部门需要有一个专栏，所以我们在《中国财经报道》里专门出了“税务周报”。节目内容也是如此，让记者跑口，都是按国家部门来分工。他是跑国家经贸委的，你是跑农业部的，他是跑交通部，你是卫生部的，他是跑国家统计局等等。记者的任务与国家部委设置相对应，而不是以观众需求来设置。
李：这也是中国所有电视台的问题——到底谁是电视节目的主体观众?
汪：另一方面是栏目形态的单一化和非先进性。我以为电视节目是类型化的，电视形态是有模式的，而电视模式是电视从业人员长期智慧的结晶，它是一种技术。运用这种技术，我们能够生产出相应的产品，而这种技术是否先进，直接导致我们产品是新的产品还是淘汰的产品，正如同VCD、DVD是两种技术生产出来的两种不同的产品，而用VCD去与DVD产品相比，显然，当DVD这种数字技术出现之后，VCD这种技术就已经过时了，至少要被淘汰了。
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李：你说的是专题节目这种模式吧?
汪：纵观我们原来的栏目设置，我们发现几乎所有的栏目都用了传统的专题这种形式。比如《经济半小时》不断地做各种大专题，名为深度报道。如《千秋万代话资源》、《世纪呼吸——市场经济与职业道德》、《秋天的故事——再就业的人们》、《跨世纪的转变》（为“两个转变”而作）等。《生活》内部也是一个个小专题，有解释性的“背景”，有调查性的“消费驿站”等等。而专题这种形态是不具备先进性和可视性的。为什么呢?因为传统专题的方式是一种逻辑推理的方式，它把鲜活的事实切碎之后，按照逻辑的需求重新码砌。
李：专题往精里做，结果就做成论文了。传统的专题节目就是这个问题——所拍的形象和声音都被拿来作论据了。
汪：所有我们拍摄的东西都被作为论据来使用。它有自己的结论，而且结论已经先天就有了。鲜活的东西仅仅是为了论证它要论证的东西，而为了论证它要论证的东西，鲜活的东西完全被它弄死了，被它切碎了，最后鲜活性没有了，生动性也没有了，而很多内容本身，可视性就没有了。因为故事是感性的，而逻辑是理性，而电视恰恰是长于感性而弱于理性。包括最重要的一点是时效性没有了。
李：专题做下去的弊病就在这里。专题就是专门的主题，这就有得琢磨了。而电视要快速反应，有人就只好说我搞的是新闻性专题。
汪：对。有人说电视是粗糙的，其实说明电视是最要时效性的。当我们以大专题方式来报道时，第一时间已经过去了。我们的说法是要抢第二落点，可是已经慢了三拍，最后时间间隔越长，只能往制作上怎么更精良、更深刻上做文章。你既然不能在第一时间里，让它最快，那你只能做最好的。当你往这条路上去追求的时候，导致的一个结果就是把它做成了一篇文章式的东西，然后所谓的可视性就没有了，因为故事性没有了，最后呢，它完全按照逻辑推进的方式来结构你的报道，而非故事性的这种方式，越来越不符合电视的优势、规律。
李：传统的专题节目说到底，其实就是过去老新闻纪录片那些东西。
汪：传统的专题节目并非就是说——我说它是落后形态的时候——并非是说可以消灭，它对有的内容是合适的，但是我们最大的问题是，我们所有的栏目全采用同样的形态，这是我们最大的问题。而且传统的专题节目成本是极其昂贵的，一个很小的专题，可是需要的画面呢一个要到新疆去拍一个画面，另一个需要到海南去拍一个画面。
李：这个非常要命，它不是传播，它是构造一种形式，塑造一种形式。
汪：把故事性去掉以后，其结果是画面配解说，“两张皮”的东西会出现。传统的专题节目是最典型的两张皮。而且成本很高。由于大量是主题性报道，所以我要把每个主题分成若干单元，若干段落，每个段落我尽量把它故事化，但是主题本身确定你是个专题节目，所以再故事化，也需要逻辑把它串连起来，否则主题怎么能充分地体现呢?点上故事化，线上逻辑化。
李：这是为了使专题也好看起来。
汪：结果是我们的节目费了这么大牛劲，但是效果不理想，这是传统的专题性节目的先天性缺陷所导致的。
李：传统专题节目的形态持续的时间也太长了，而且太单一了，只有专题，很长时间就是那么一种形态。开始的时候，有节目看就行了，观众不挑剔，后来看得多了，看你怎么老是那么一套做法，就没兴趣了，一看又是画面加解说，最多出来个背稿的主持人、记者什么的，就不看了。

   
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汪：我们缺乏对观众的研究，同时缺乏对电视的研究。对电视你没有研究，是一种落后的形态，单一的形态，这一点对我们这几年来说教训是非常深刻的。我们一直在谋求一种调整，但机会不是永远都有的。在2000年7月份的时候，我们终于有了一次调整。这次调整我们提出从内容上、形态上全面的进行调整。内容上我们要大众化，形态上我们要多元化，尤其注重加强新闻要素和娱乐要素，强调新闻形态、娱乐形态这两种电视的主体功能。
李：新闻形态，在你那里主要体现在《经济半小时》?
汪：对，我们把《经济半小时》由专题节目改为新闻节目。非常明确地提出这一点。
《对话》是做脱口秀的，你必须利用观众最认可的一种手段来传播你的内容
只要对传播经济有用，我不管你是什么形态，国际上成功的电视形态我都要用
李：为什么要大众化、新闻性，这些你说的很明确了，那像《对话》这样的节目，你是为了什么呢?
汪：我从形态上来说。我刚才说了内容上要大众化的问题。还有形态上要多元化的问题。电视观众的主体需求首先是新闻，新闻还是最核心的，所以像《经济半小时》这样的节目要新闻化；生活类的节目，我们也要求它有新闻色彩有新闻由头。其次是娱乐性。这是电视的另外一个功能，提供人们休闲和娱乐。所以你必须利用观众最认可的一种手段来传播你的内容，这就是为什么出现《开心辞典》、《幸运52》这样的节目，包括《地球故事》。讲故事也是娱乐的一种方式，包括脱口秀。实际上我做《对话》是做脱口秀的，再一个，只要对传播经济有用，我不管你是什么形态，国际上成功的电视形态我都要用。去年我重点强调了新闻和娱乐，所以在二套节目里，《开心辞典》、《幸运52》是游戏形态的，《对话》是脱口秀那种形态，《经济半小时》是新闻分析形态，《证券时间》是现场直播的节目，《商界名家》是属于人物专访型的。我要求每个节目都要有一个形态，形态尽量不要重复。

李：不过我觉得你们的《对话》有两种东西在那里，一种是新闻评论过来的，一种是偏向脱口秀的，好像有这两种东西相互打着。
汪：对。
李：一期是这样的，一期是那样的。
汪：对，现在是摇摆。现在的第一争论点就是到底是做话题还是做人物，第二争论点是做新闻人物或是做精英人物。
李：话题的问题可能在不好看。
汪：话题说的大多数是人所共知的一些东西。这些东西大家平时都知道，都在说，把这些放在电视上说去，说来说去，结果是在底下都聊过，在电视上再看一遍，没有多大意思。
李：你还不能不留下结论。
汪：对。实际上谈话节目给了我们一个很好的表现方式，因为电视是一种声画艺术，我们过去承认的就是画面，可是有很多东西是不能用画面来表示的，人的内心世界怎么用画面来表现，人脑子里的思维怎么用画面表现，过去的历史已经没有画面，你怎么来表现，可是语言可以表现，语言可以给我们来描绘这一切。
李：对，靠人物他来说过去，这就是过去了。
汪：他可以说他的内心世界，把脑子里隐秘的甚至从来不为人所知的东西在谈话场上能说出来，这是一种非常好的方式。谈话节目是讲故事很好的方式。
李：初看话题好像新闻性很强，做人物在感觉上没有做话题有新闻性，但是我听你现在这样讲，话题真的不适合电视。
汪：对。话题是一个逻辑性的东西，一层一层的——我觉得电视一涉及主题就特痛苦——话题实际上是一个主题性谈话。有人说谈话节目不就是几个人在那侃吗，没有什么可视性，我不这么认为。谈话可以借用的手段特别多，我们现在做一个《穷爸爸富爸爸》那本书的对话，我们做了一个话剧，我们把作者请过来，然后把中间一个情节用话剧的方式表演演绎出来。虽然谈话应该是真实的东西，但是我也可以用虚拟的表演的方式来予以配合，对话节目利用其他一些艺术手段。《实话实说》最早用了乐队，我们有一期《对话》就是用快板书来结尾的。
李：这是第一个争论点，做话题还是做人物，你说得很明白。那么第二个，做新闻人物和做精英人物又有什么区别呢?
汪：我们是要做新闻人物。《对话》做了金庸，金庸在这里不是精英人物，不是以名人方式出现的，而是以新闻人物——因为《笑傲江湖》的播出，《笑傲江湖》成为当前的收视热点——来做的。有了这个由头做金庸，就可以做得理直气壮。《对话》做王家卫，他是新闻人物，因为《花样年华》正在热映，要不为什么来做他?没有什么理由来做他。
李：可是现在的趋势感觉上《对话》还是走精英路线，这个为多。
汪：两种都有。
李：它强调的是——
汪：强调的是品味。
李：那我看它是做不下去的。
中国现在最缺乏的是多面型的成熟的主持人，而不缺乏现在的单一的主持人
我认为只有出现了成熟的多元化的主持人之后才会出现单一的专业性的主持人
李：我看到，这两年，二套出现了一些有特点的主持人，不像一套差不多都是一个模子里出来的，二套的主持人各有各的味道。

   
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汪：主持人的问题，我发现现在争议比较大。我跟曲向东谈过，你去做《对话》，他说我是做《经济半小时》现场新闻播报的，怎么能去做谈话节目呢，娱乐风格和我也不太相符啊。我跟王小丫说你去做《开心辞典》，她自己不愿意，她说我的风格是做记者啊，我是做新闻的主持人，我怎么能去做娱乐节目呢。也有人骂我，说王小丫是我们风格的东西，你叫她去做《开心辞典》，完全是另外一种风格的东西。社会上也有这种议论。我持完全不同的一种观点。中国现在最缺乏的是多面型的成熟的主持人，而不缺乏现在所谓的单一的主持人，我认为只有出现了成熟的多元化的主持人之后才会出现单一的专业性的主持人。我当时就跟王小丫和曲向东他们说了，我说你们有什么风格啊，你们现在什么名气也没有，栏目也还没有出来，自己人也没有出来，奢谈什么风格啊，窦文涛说过一句话我觉得很有道理——我最“无耻”的时候恰恰是我最成长时候，我去做一件事情，我做一件事情的时候可能我出尽了洋相，但是这时候是我收获最大的时候。
李：他从内地到“凤凰”去，变成艺人了。
汪：这一点我深有感触的是《二十年二十人》。我们做了一个系列节目，叫《二十年二十人》，这个片子很有影响，我们把这20个人聚集在北京梅地亚宾馆的多功能厅，想搞一次特别节目，一次聚会，让王小丫和杨平去主持，结果主持得一塌糊涂。原因是什么呢?是主持人仅仅会干一件事情，把给他们的词顺利都说完了，这就是他们干的事情，可他们不知道那地方有20位嘉宾，还有几百位现场观众。我跟他们强调说，我把这个场交给你们了，今天现场观众是哭是笑完全由你们来控制，你们要做到想让他哭时，他能哭，想让他笑时，他能笑，可是结果，他们慌慌的，能够把词说得不错已经是万幸了。我说如果是这样，我告诉你们，你们不是主持人，你们就是一个说话的机器，仅仅是别人写好了词你们把它说出去，根本不具有驾驭现场和与观众进行交流的能力。我说你们算什么主持人啊，他们也脸红。还有人说没有关系，现场是次要的，关键看传播效果。包括去年年底《经济半小时》搞了一个叫“年度经济人物”，评选年度经济人物，像吴敬琏他们，然而现场，我说我要你们搞成一个奥斯卡颁奖式的现场氛围，结果你们给我搞成了一个也是这样亦步亦趋的按本子念的东西。当时我就对许文广（《经济半小时》制片人）他们说，现场效果不好传播效果绝对好不了。李：让当时的经济部来做这样的节目也有困难。央视长期做正儿八经的东西，做习惯了，要变得有些过程。年度聚会那个节目，策划会我去了一次，当时有几个人一起，但是没有谈起来，我大概发了几分钟言，谈了点想法，后来有人问我你为什么你非得要把它搞成就好像是个秀场似的，我说没办法，电视你搞得不好看，你怎么弄啊，我说加点游戏，让嘉宾玩起来，我把我的想法讲完，就走了。

汪：电视无非就是两个现场，一个是事件发生的现场，这是记者的天地，一个是传播的现场，这是主持人的天地。演播室是主持人的现场，记者是事件的现场。在现场里面，如果你不能把握这个现场，跟现场进行交流，在现场进行采访，在现场进行报道，怎么传播呢?过去我们往往强调记者要有发现的能力，敏锐的洞察力，现场采访的技巧，过去我们没有强调主持人在演播室里的技巧是什么，你的素质，你在这方面的能力。如果说你不能做谈话节目，我认为你根本就不能成为一个主持人。我跟曲向东和王小丫说，我各给你们一个场，一个是游戏场，一个是谈话内容，你们能把这两个场控制住，才能真正是主持人；我也同意你们的观点，还要回到《经济半小时》，但是我告诉你们一条，你会了这些东西之后，回来做《经济半小时》主持人的时候，你的感觉已经不一样了，即使你身边没有人，你也知道怎么和屏幕外的观众去交流了。你在播的时候，报的时候，你是带着一种交流的感觉。已经不再是别人写的稿子，不只是一个说话的机器了。
李：王小丫在做了《开心辞典》之后，再做《经济半小时》松弛多了，状态好多了。
汪：我们有主持人怕主持现场节目，他们临上场腿肚子直抽筋，发抖啊。
李：让王小丫做《开心辞典》很重要。我看台湾一个节目主播，她播七点到八点的新闻，大约有十来分钟的气象先垫一下，八点钟一到，这个小姐就开始做一个益智节目了。前面是正经地播《新闻联播》似的东西，后面便开始玩了。
汪：我们现在特别需要这种具有多面性的主持人，真的，我们太缺这方面的东西了。
李：许文广有一次让我到《经济半小时》讲讲，那次我问曲向东，你是广院播音系哪一年毕业的，他说我不是播音系的，我是北大中文系的，我说你做得怎么跟广院播音系的差不多。我是想委婉地提一点想法，我怎么觉得你像播音系出身的啊。如果他听了你做的谈话节目，情况可能会好一点。
汪：他做了几期《对话》。曲向东、杨平、王小丫他们三个人跨了不同的节目。王小丫是跨《经济半小时》和《开心辞典》，曲向东跨《经济半小时》和《对话》，杨平跨《证券时间》和《商界名家》。

   
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李：像文清这样的主持人，你有什么想法，是继续培养他们，还是——
汪：我觉得文清是一个很优秀的主持人，她的反应很敏捷，很聪明，临场应对感觉还挺舒服的，而且具有明星气质。对我们所有节目主持人我首先看他有没有明星气质，我认为文清有明星气质，我们有明星气质的还有谁?王小丫也有明星气质，李咏有明星气质，李迦明有明星气质，就是《开心辞典》那个小男孩，刚刚开始，但是我觉得他有明星气质，另外赵赫经过多年磨炼有明星气质。
李：这个明星气质跟电影的不一样，你是怎么讲这个明星气质呢?
汪：我觉得首先他的悟性，你跟他进行交流的时候，他的悟性非常好，反应非常机敏，现场应对反应非常机敏，像崔永元那个最后和别人答话那种技巧，我觉得是最重要的。另外一个他的行为，从容、大度、自信这种感觉。
李：得看了舒服。
汪：对，人家肯接受的。再有是自信，能把握现场，他不会怯场，不会反应特别木，木呆的那种感觉。
李：上次（2001年）“3·15”特别节目，文清跟刘仪伟主持厨房那一块还不错。
汪：对，我觉得那次还可以。
李：她能兴奋起来
汪：对，有兴奋度，这对主持人来说非常重要，是非常好的一点。
李：但是我觉得他们的问题是，你们现在的栏目还很有限，文清他们一直在《生活》里呆着，就变成一个工具了，她们没有别的机会了。
汪：就是，所以文清往文艺那边跑得多嘛。所以主持人的空间特别重要。凤凰卫视有《小莉看时事》这样的节目，这样的节目对他们个人的品牌真是求之不得的事情，我们能做到的就是在有限的空间里尽可能给他们多一些，但是——
李：空间还是很小。
汪：对，中国的主持人时代远远没有到来，现在依然是制片人时代。
（未完待续）
（录音整理：季晓敏 徐立军）
【责任编辑 胡智锋】


   

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