电视核心竞争力及其构建策略

电视核心竞争力及其构建策略

　在电视媒介的操作层面上，我们确实有很多既要知道又要去行动的问题。我们不妨从电视这个比较小的环境里看竞争，然后在竞争中我们核心竞争力是什么，怎么从战略的角度去思考问题，怎么通过整合内部外部资源来构建媒介使它能在未来站得住做强做大做久。
我们面对的竞争其实比商业竞争更加残酷，但是商业的企业已经在运用市场的机制来操作，而我们还停留在行政体制的状态下。我们面对的是残酷的竞争和落后的体制。这就是我们电视人越来越感到心力交瘁的原因。当前收视频道日渐增多也就是频道的分化越来越严重。像广州，收视率的分化已经非常之严重。中央台这样一个强势的频道，集中了全国最著名的最有效的资源的一个频道，到了广州这个地方已经只有0.61的收视率了。可见我们做电视的人竞争挑战有多么大。在这么一个严峻的情况下，观众的遥控器据说每晚还要换100多次，天上还有几百个频道等待落地而且会陆续落地。
媒介的开放我相信也会在5到7年内实现，因为这是世界的大趋势，没有谁能改变这个趋势。我们市场化的领导一定会赞成开放，不赞成垄断的。保守的领导会随着时间年龄的推移越来越退居幕后。我认为媒介的开放不是太遥远的事情。当然作为喉舌那部分媒体和教育娱乐媒体可能放开的次序会有所不同而已。

我们面对着这样一个很严峻的局面，怎么办呢？我们有很多种选择。比如一种选择是提高经营的有效性。提高经营有效性在这个知识经济信息经济的年代会导致互相的模仿，互相的追随，变成一种没有结尾的联合游戏。最后彼此进入一种双输的境地。
其实我们媒介面临的也是这方面的问题，就是引进、改版、再换节目、再招聘新的主持人等等。从长远的角度看不是一个非常好的出路。有没有更好的出路？我认为应从战略上构建你的核心竞争力，它可能是你未来能够做强做大做久的一个核心因素。核心竞争力是资源整合这样一个战略，它是1990年在哈佛商学院论坛上首次提出来的一个战略。它强调的有这么几个点：一是组织、拥有与众不同的特殊的资源整合；二是能帮助组织实现持续的竞争优势。同时它具有价值性、延展性和和别人很难复制的特点。现在回到核心竞争力和战略这个高度，管理是不能代替战略的，管理致力于提高有效性的时候，它离成功也越来越远。我们为什么要考虑战略问题，这里有一项调查，就是一般企业的高层管理者，或者是领导者，用在思考未来的时间不到3%。一个成功的企业高层领导人他往往会花25%—30%的时间去思考未来的发展，制定未来的战略，他把25%—30%的钱资源精力投资在战略上。而我们通常在这方面不花钱。我们不会去雇佣战略顾问公司，连提高经营有效性的营销顾问公司我们都不会去聘请。大量的资料我们不去买。全国有那么多的上星台，但他们在全国的收视率却很低。他不愿意花钱研究战略，不知道节目做给谁看，怎么整合资源。其实我们做媒体要以市场为导向，围绕特定的观众和客户，对相关资源进行全方位的开放性的整合和深度的凝聚。这个能力可能是媒体最重要的能力。
考虑这个问题的时候，你必须考虑媒体角色的转变问题。我们过去认为，电视台就是生产节目然后把它播放出去。以前我们希望电视剧多放一点，会遭到台里节目生产部门强有力的抵制。他会说我们这是放像点吗？我们这是录像站吗？我们是电视台呀！但现在不同了，要成功你必须做好两个角色：频道的设计者和营销者。你这个频道，怎么设计，怎么经营和销售，怎么去整合相关资源，你内部和外部都有些什么资源，观众有什么需求，你怎么不断地去沟通培养那些忠实的观众跟着你一起走下去;这些方面我们可以借鉴企业的许多经验。我们过去企业是一个什么形态呢？是橄榄形的，就是中间大。生产非常大，研发和销售非常小。现在企业要变成什么样子的呢？要变成哑铃形的，营销设计推广都要非常大。我觉得媒体的概念跟企业没什么两样。我们必须知道媒体要扮演一个什么角色，要实行什么样的战略，因为战略不一样结果就不一样。战略是非常重要的，我们必须开放性地整合凝聚特定资源，创造一个唯一的有价值的涉及不同经营活动的与众不同的地位，表达一种独特的价值理念。一点突出别人就太好模仿了，但你如果是一个整体别人就很难模仿。比方你做到1，别人只做到0.9，他模仿到0.9，0.9和1好像没有什么区别，但实际上他已经和你差距很大。别人再模仿他和你就差得更远了。想模仿一个系统的知识是很难的。另外你围绕特定的目标整合一系列资源会使资源的整合效用最大化。
要整合什么样的东西你可以做多方面的考虑。整合整体资源的相互适应性和相互加强也非常重要。比如内部的流程再造，我们很多电视台就做不到这一点。《南方电视学刊》里有一篇文章，就说你内部资源的整合，你部门的知识，节目，人能不能被别人所用？你有没有一个团队的大系统的概念？内部流程再造实际上就是要拆去你内部的那堵墙，内部部门所有制的那堵墙。如果做不到这点，就很难整合内部资源。二是无边界化全球化问题。你有没有全球性或全国性的眼光？你能不能拆去电视台的那堵墙？做不到这个就很难整合全国和全球的资源。我们省台为什么那么困难？因为我们没办法联合，大家那堵墙都是森严壁垒的。市级台也一样，这是我立的，那是你立的，不愿意把资源整合，都怕吃亏。我们每个台都面临着磁带库磁带装不下以及怎么保存的问题。

   
电视核心竞争力及其构建策略 　
我们的节目是客户要做的，还是观众要看的？还是电视台用来赚钱的？其实，这里面的界线越来越模糊。在开放性的资源整合中，各种资源的相互适应性和相互加强涉及到很多隐性的知识，别人是很难模仿的。建一个团队好比球队，有五个概念:第一，团队的人是能进能出的，优秀的人不断地进来，差的人不断地出去，这个球队不断地用高薪挖掘最优秀的人员进来。第二个，角色的分工非常清晰，你是前锋还是后卫还是守门员都已确定。第三，一专多能，他不仅能干自己位置上的事，还能干别人位置上的事。第四，他不断地观察整体情况，调适自己的行为，使整体利益最大化。第五，他事先经过周密的训练，得到充分的授权，在场上撇开队长教练发挥自己的努力。团队也是一个系统。我们讲一流的组织是靠系统的，老实讲最好的老板是不自由的；三流的组织是靠老板的，老板拼命干什么都懂，他要不在天就塌了；二流的是靠人才的。有很多得力干将，非常棒。比如，我有一个棒的新闻部主任，一个棒的总编室主任，一个棒的广告部主任，他们把我这个台干得很好。但是，你有人才的时候，他们干得很好的时候就是他们可能被别人挖走的时候，他们走了你怎么办呢？真正优秀的组织是靠系统的。构建一个能够进行开放性资源整合的系统是我们领导最需要解决的问题，也是我们核心竞争力的表现以及急需解决的战略问题。
论文电视核心竞争力及其构建策略来自

所以，只要开放性资源整合得好，媒体就有望走向繁荣，并不在乎它是广西台还是广州台。大媒体的产生不一定都在首都，不一定都在经济非常发达，政治控制集中以及文化中心这些地方。美国的CNN不就在亚特兰大吗？ESPN不是在一个叫布里斯托的地方吗？ESPN当时有四个家族频道，两个是开放性的，播出60多种体育节目。它刚诞生时，什么节目都要，连锯木头这样的比赛都放进去。ESPN八十年代开办新闻频道的时候很多人诧异：你有那么多新闻吗？你能24小时播新闻吗？你这样能跟综合性频道竞争吗？它最后成功地用事实给了我们一个答案。ESPN那种娱乐性的风格，加上它全天候的播出，囊括重要体育比赛的资源，借助某一项特殊的体育活动，达到了质的变化。CNN通过海湾战争达到质的飞跃，ESPN通过棒球赛实现它的轰动效应。国际上类似这样的成功范例，不论媒介还是企业都不胜枚举。
开放性地聚焦整合我们自己的资源是非常非常重要的。透视全国的媒体，这方面确实还大有潜力。其实有许多种成功的定位和资源组合可以供我们选择。中央台既然要做一个频道要扩大我们在境外的影响，要到国际的电视市场上去切一份蛋糕，就应该周密考虑怎么做的问题。如境外的观众喜欢什么样的主持人，华莱士喜不喜欢？拉里金喜不喜欢？他们还有什么需求没有满足？网络覆盖怎么做？我们有什么资源可以跟他们的需求整合配合？为什么要花70亿去盖一个大楼？是不是通过这样做可以在境外一年挣回7个亿的美金？人家默多克连我们一个小小的省份都希望进来，我们为什么不能进入人家最发达的地方？战略的思考确实是你做强做大最重要的基础。
我们媒介经常做的事情，就是我做一个节目“砰”的打出去了，打在什么地方，不知道；收视率是多还是少呢，不知道。天天放电影，放了很多电影，哪个高哪个低呀？不总结，不调整。但我们安徽电影频道总结了，发现欧美的电影收视率非常低，而且很多台都在模仿我们。所以就更清晰地定位为全世界的华语电影。大概在五年前，我们向IC尼尔森购买新加坡台湾香港所有中文电影的时候，这些影片的收视率非常差，而且全是英文名字。他们说你们要买这些干吗？你要买我还要给你翻译中文名字翻不清楚呀！因为一个地方跟一个地方译法不一样。但是我们定位就是说我们要收集全世界的华语电影，我们要更大的量，这个工作蛮困难的。当时带库片子并不多，总编室也不愿意看。我们要不断地跟他沟通，出钱给他，说你批人，我们来付钱。我们又找市场上的公司，说你帮我买，我们要更多的量。而且台里很多自办节目在我们这个频道里面，要一步步把它们挤出去。得到一个机会就把它挤掉一个，抓住一切机会。现在我们频道没有自办栏目，完全是一个虚拟化的整合内容。除了平时的基本量外，我们在周六和周日上下午各安排两部电影，周六是男明星，周日是女明星。这是学生和很多上班族提出来的要求。周六可能是刘德华，周日可能是舒琪，还有黎明、李嘉欣等等。因为他们都演了上百部电影，非常好组合，做一个系列都可以。
除了这样放电影以外，我们还有自办的节目：马滢看电影，拓展电影知识，播放影视歌曲。这个小栏目既便利我们插广告，又满足观众更多的需求。昨天老师讲过电影是“他自己跟自己讲话”电视是“他对着我讲话”，我们就是要对着观众讲话，跟他交流。电影这个东西，他一定认为跟我区域没什么关联的，我们一定要想办法让他与我有关联，因为我们要比对手做得多一点。我们这个频道以电影为主，但5：40有个“精品剧场”，是一档电视剧。这也是没办法，没那么多优秀的国产电影。计划深度编排还有一个就是我们必须满足很多潜在的需求。我们必须创造需求。

   
电视核心竞争力及其构建策略 　
这个频道我们过去是通过有线传输的。后来发现这么一个定位用这么一条通路是不行的，我们必须立体地进入。这个在我们台真的是很大的事。现在马上就要卫星直播了，你还去搞什么光缆建无线发射台怎么行？但我们认为这是必要的，在安徽这个地方特殊需要。我们不是上海，有线网络可以达到80%--90%这个状况。安徽只有1000多万有线用户，还有四五千万无线用户。而我定位本身就不是收入特别高的群体，而是大众群体。所以我们不断改进覆盖问题，而且全方位进行整合推广。我们从营销上去沟通，追求共鸣效果。你去拨动他心中那根弦，让他喜欢你跟你一起喜怒哀乐。我们量身定做了一个频道形象代言人马滢，她目前是安徽最具知名度最红的一个主持人。她把我们的电影本地化了，她把电影明星不断地带到观众中间，把电影知识传播给电影观众。她去采访了很多电视节和影视明星。确实形象代言人对一个频道的推广是非常重要的。我们在推广的时候，还有一个就是频道的包装和整合。当然我们推广的时候借助了明星的力量，你站在巨人的肩膀上你才能成为巨人嘛，你要好风凭借力，让明星为我们推广。这也是围绕我这个电影频道观众的需求整合明星资源，让我这个频道深入人心。我们还组织影迷俱乐部，建立忠实观众核心观众群。我们举办很多活动，如电影模仿秀，给你一个片段你去模仿我们来比赛；还有影视歌曲大奖赛，看电影征文大赛，舞蹈比赛等等各种各样的活动。我们主持人也走下荧屏和观众交流。我们到一些地方，像“同一首歌”那样举办频道推广活动。我们提供影迷喜爱的比如印着明星偶像的台历，茶杯，影集，T恤这样相关的纪念品，加强他们对这个频道的好感和认可。这个整合推广还需要本台各频道的协调以及跨媒体的互动。

我们有一个档案库，你随时都可以去查这些明星的资料呀图片呀，每个明星可能有几十张上百张图片都在库里。这些电影比如说它是什么时候播的？它播的收视率是多少？我们要多长时间重播等等，都有专门的人做这方面的研究和记录，还有专门的归总。你必须把这些东西整合起来了，你才能在未来你能看到HBO的时候让你的观众不流失，你才能在竞争中有千里眼和顺风耳，才能知道拿5%或者拿20%是你最重要的。我觉得广东台在整合客户资源方面是做得相当好。他用一个收视率不怎么高的频道结合广东地域化妆品洗涤用品的优势和特点，能够获得那么高的广告收入，非常值得我们学习。一些地方性的频道有那么多广告的资源到底你要怎么做？这些也是可以给我们带来很多启迪的。当然管理方面也是非常关键的。
接下来，就是黄金档的编排了，这由广告部的一个推广部来进行。另外这个组织里面还有明确的类似品牌经理制这样一个角色，你负责双休影院的，拍片也是你负责，二审你也要考虑，编排了出去的收视率效果你也要负责，你的奖金是跟这个挂钩的，你负责“735国产影院”这一档，你的奖金也跟这个挂钩，奖金也跟这个挂钩，所以这个内部的组织管理已经品牌化了。所以他都会自动自觉去把收视率维护好，他自动要跟总编室沟通怎么编排，自动的要去做推广，自动地要去跟买片子的人从知识方面检索现在中央台6套电影频道又放了哪些新电影，哪些收视率好，我们二轮能不能买来，其实我们播的都是二轮片子，没有什么新片子。所以这个系统建设流程再造，包括电影有很多法规方面的问题，我们跟当地的电影公司，文化厅都要做很多很多的沟通。你必须要解决你的生存环境问题。所以这方面的管理也很重要。
在节目方面的整合，包括电视剧这一档跟台里其他频道有些电视剧谁来先用？下午5:40有一场电视剧，谁来用这个电视剧？所以我们台里在电视剧的编排上有一个规范，电视剧的优先选择顺序有几档，比如说，定位，你这个频道定位是什么，第二，投入产出，放在你这个位置能带来多大的回报？等等，根据这些因素决定第一轮谁选第二轮谁选第三轮谁选，你定位不清楚去乱选是不行的。还有客户方面，客户管理体系等，广告我们是包给一家广告公司也是我们台的广告公司里面的一家子公司叫伙伴媒介，它去全权运作的，不是我们运作，它也是分地区的，把业务员分得很清楚，你负责哪一块你的任务是什么你的考核是什么你的工作流程是什么，你怎么发现客户接触客户发现问题提出解决问题的对策方案，然后签约提供播出报告以及播出后的评估，争取进一步合作。这些流程比较合理，激励系统也比较合理，因为提供了大量的综合支持系统，做广告业务没有这样综合支持系统不行的，因为节目覆盖和广告两周一次的沟通会议都是管理系统的制度化问题。
我们成功以后，很多频道跟着模仿，它们也推广说我放什么什么电影但推广的结果就像非常可乐等于在替可口可乐打广告一样，别人还是喝可口可乐。
我们都处在一个变革的时代。变革时代更需要的是战略，变革时代更需要的是领导而不是管理，未来和变革不是管理出来的，是领导出来的。所以我们讲英雄并不是有思想的人，英雄是能把我们媒体带到未来做大做强做久的人，是能把思想变成行动的人！

   
电视核心竞争力及其构建策略

【电视核心竞争力及其构建策略】相关文章：

民营企业核心竞争力的现状与策略研究08-18

民营企业核心竞争力的现状与策略研究08-07

示范性高职核心竞争力的构成及其关系07-31

构建快乐作文教学理念 打造学校核心竞争力04-10

基于核心竞争力的变革08-05

品牌的核心竞争力来自哪里？08-05

电子商务与企业核心竞争力08-05

论文：提升企业核心竞争力的措施08-05

电子商务与企业核心竞争力08-06