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电视媒介的转型与创新
中国的媒介产业市场国内市场的基本状况第一是“目光短浅，视野狭隘”。我们有的电视者的目光是非常有限的，基本上就是“五亩三分地”，过去湖南台做什么我们就学什么，最近一两年，安徽台上得很快，全国又去学安徽，对最先进的电视运作方式及节目形态，电视管理方式都一概不清楚，只是别人去做了，我们就去学，所以节目的雷同率非常之高，频道的专业化分工大家都在相互抄袭。
第二是“体制不顺，机制不活”。这两三年来，广播也好，电视也好，改革举动最频繁的，就是改版，电视台节目的改变，频道的改变，速度到了品牌都没有一个形成的时间，如此频繁的节目改版改到最后并没有救活我们的电视业，并没有带来你预期的效果。如果我们把一个节目看成一个生产线的话，其实我们改版只是改变了一个节目的终端，并没有改变一个节目的生产流程，现在的生产流程还是小农经济、作坊式的流程，怎么能够保证节目在一定的水准上跟人去竞争，我们几乎95％以上的电视节目，播完了，就入库了，有多少节目能拿出去交流的、流动的，能实现商品价值？几乎凤毛麟角，为什么？因为你的前期生产过程，不是大工业生产，而是一种小农作坊式的生产，三五个人做一档节目，投资很少，制作水平很低，策划能力很弱，推销能力没有，怎么跟人家去竞争？就拿中央电视台的节目来说，它的节目在全国算是最高的，刚刚停播的那个《直播中国》，有一期节目叫“平遥古城”，花了20多万，播了一次，就真的放在磁带库里了，其实“平遥古城”可以做一个更漂亮的节目拿到世界上去卖，我们经常举DISCOVERY的例子，它一个小时的制作费是80万到400万美元！却面向全球一千多家电视台，一家电视台卖1万美元，夹带广告能卖1万美元或者5千美元的话，就已经赚啦！
第三是“各自为政，力量分散”。通常，在一个新闻现场里，一家电视台派出的摄像机，很少是只有一台的，特别是重大的事件，一般一个台都要派去两台机器，因为各个部门都在做新闻，除了新闻部，什么社教部、经济部也得弄点什么新闻。全国的电视频道有3598家！拿到世界上说也是最多的，美国全国也就两千冒头，三大网络公司附属的电视台也就一千多家，老百姓坐在家里能通过CABLE通过有线网看到的频道在100到150之间，通过DBS系统能够看到的电视频道是220到250个频道之间，所以美国老百姓家里能收看300个频道，我们每个频道都是小麻雀，都是地域覆盖，不是全国覆盖，自打全国有线无线合并后，叫生活频道的不下两百家，叫影视的，大概更多，但没有一家生活频道，更没有真正意义上的经济频道，拿中央电视台的经济频道去跟CNBC比，那不是经济频道，再跟CNFN去比，人家是真正的经济频道，我们不是经济频道，为什么？所有的制作力量、信息资源、传输渠道，全部都是分散掉了。
第四是“方向不明，后劲不足”。媒介发展的走势是什么？电视靠广告就能永远的吃下去？电视能靠现在自己的节目形态，频道设置特别是现在的形式就能够生存下去？其实答案是否定的。“后劲不足”在什么地方，事业的发展不外乎要几种最重要的资源，钱，就拿中央电视台来说，去年，全部的营业额是62亿，中央台其实有一万零一百多人，一万多人办十二个频道，平均一个频道能赚五亿人民币，看上去还是蛮多的，但是不要忘了是全国电视台啊！你占有的资源是垄断性的，你才挣六个亿，人均多少钱？少之可怜，现在的中央电视台频道越办越多，把资源全部占有，地方台怎么办？电视资源不是共享性的资源，是垄断性的资源。
国内如此，国际上怎么样呢？国际上的媒介产业经过了98，99，2000年媒介兼并风潮之后,也出现了一些大家普遍头疼的问题。首先一个广告收入的减少，这是明显的，大家都看到的，这个原因很多，也不完全都是媒介自身的原因，因为这两年整个经济发展的速度在放缓。其实广告收入减少是整个媒介在发展过程中必然出现的一个阶段。第二个，这两年国外媒介集团通过合并，寻找产业的增长点和和收入增长点出现不良竞争，再出现做假账.最近迪斯尼也在受到质疑，有人指控它可能在美国做假账。象WHERECOM这样的大公司做假账已经做得倒闭了。
再一个就是媒介整合战略的一个失误。在经营了一两年以后大家发现，媒介的经营和运行并不是战线越做越长，外延越做越大就会有一个好的结果。我们国内媒介一搞集团化以后就觉得要多种经营结果把自己的核心业务忘记了。你的节目越办越差，你电视台为什么活着？靠的是什么？这是国内外媒介集团面临着的困惑。
其实，越是发达国家，广播电视报纸杂志的广告市场份额的占有比例越平均。越是发展中国家，往往就是电视媒介独挡天下，这种现象其实是一个社会落后的一种标志。当一个社会越进步、越发达，媒介也会越进步。为什么？就是社会越发展，分工越细化。市场越进步，市场越细化。我们国家经过二十多年的改革开放，老百姓的生活方式开始在慢慢变化。社会在变化就意味着各种媒介都有它的生存空间了。
电视媒介的转型与创新
广播是长期以来被我们电视人所不挂齿的一个媒介。广播和电视的市场比例在欧美发达国家，基本是1：4，也就是说广播挣广告是一块钱的话，电视是四块钱。可我们国内差得很远，中央电视台62亿，中央人民广播电台才1亿2。这是不可思议的。而现在又有京、穗、深、沪四个城市开始回流，原因是在于这四个城市的老百姓生活方式开始发生明显变化。私家车增多，市中心住房太贵，就往郊区去走，郊区化，流动性增强，人听广播的机会增加。
今天，美国有一万两千家广播电台。有两千多家电视台，美国的电台可以细分市场。美国一家电台的平均人数15个人，中国平均没有100个人办不起一个电台。美国电台的专业化能到什么程度？一万两千家电台里面可以有四千家是音乐台纯音乐台。音乐台里又有20多个类型台。我们去算一个账。电台长期以来以卖药为生。如果一家电台7个频率都在卖药，这个时段里听广播的人肯定就是一个类型的人，买药的人。如果把这7个频率办成两个卖药五个是别的，有音乐，资讯，新闻，信息，还有交通，你想象一下，同一个时段里听广播的人是在减少还是增多？
报纸，人们发现都市报的变化是如此之强烈，市场的占有速度是如此之迅速。《南方周末》火了一阵，现在走入一个平缓期，马上又打出一个新品牌:21世纪经济报道在经济领域占据了以后，马上再出一个新品牌：21世纪环球报道。在一定程度上来讲，国内的报纸跟国际化接轨，比广播电视接得更快更近。另外，报纸的市场化程度是立竿见影的，发行量变化广告变化很快。国内综合报这两年一个明显变化就是报纸越变越厚，都在扩版。进入一个厚报时代以后，一个是广告版面可以增加，这是一个赢利的好通道；再一个内容版面可以增加，照顾不同受众需求，由此就开办专版。专版量加大，像我们电视也开办专业化频道的道理是一样的。在我们国内这个厚报薄读的时代是在发展的，相信在未来一两年之中随着国内经济总量增长，媒介消费形态再进一步变化，这个厚报还会再增加。美国报纸到了60多版70多版的时候是在五十年代。进入六十年代基本就增加到100版左右。到了九十年代已经到了120版150版这个幅度。
论文电视媒介的转型与创新来自
杂志的变化也特别值得关注。国内的杂志广告创收已经超过了广播媒介的市场占有。另外，杂志的细分市场是所有媒介里面做得最到位的。国内的电台有900多家，加上电视台，广播电视加在一起一共2000来家。国内的报纸2200多种，杂志是7000多种将近8000种。杂志在世界上的规律也可以看到，它的细分市场在传统媒介里做得最到位，专业化程度最高。一本杂志叫《时尚》，已经分了6个刊了，《男人时尚》《女人时尚》《服装时尚》《家居时尚》《健康时尚》《旅游时尚》。再看这些杂志的变化，它在走专业化道路的同时也在走国际化的道路，像《国家地理杂志》《商业周刊》《财富》。
加入WTO之后全球化信息化的问题.在文化产业的链条上,中端部分就是传播业不太会开放,就是广播电视报纸杂志不会让老外到这来办.但是前端内容制作业,终端内容消费,产品消费这个行业是会慢慢开放的.去年中央已经明确地让资本在逐步地进入整个媒介的产业链条之中。全国有线网互联互通是一直没有解决到位的一个问题。一旦这个问题不解决，中国要落后世界不是十年可能是五十年。如果互联互通要解决的话，老百姓坐在家里收看100多个电视频道的时代不再遥远。但是，我们不缺频道缺内容。国外的老板们都知道，我要在中国办电视是不可能的，那我就把节目给你，我不要钱，免费给你。ESPN养活了中国多少条体育频道！我们国家多少条电视频道，科教频道是建立在DISCOVERY和NATIONAIJANGLEFY频道基础上的？
印度电视市场上现在做得最成功的卫星频道就是默多克的。默多克很聪明，他在印度做了一个ZTV，相当于MTV的一个频道。任何一个发展中国家最担心媒介集团拿进来腐蚀我们，其实这些资本家是很聪明的。默多克的做法是：我到印度拿我的钱聘印度最好的制片人，拍印度人最喜爱的印度内容，在我的印度电视频道上去放。这根本不是文化帝国主义，走本土化策略，我用我的钱买当地的人做当地最好看的内容在当地的电视台播，钱最后赚到自己手里。
再一个是资本的冲击。国外能花80到400万拍一个小时，我们国内其实有许多非常好的电视节目资源，电视节目内容，但是不能把它拍出来，因为我们制作实力弱、制作水平低，没有钱没有分销网络等，所以节目拿不出去卖不出去。而这些发达国家的媒介集团在这方面有很大的优势。所以一个发展中国家文化产业里最担忧的问题不是文化帝国主义。就象默多克那种做法，我买你的人做你的节目在你本国放赚钱进我的口袋。最典型的就是《卧虎藏龙》，李安也好，杨紫琼也好，章子怡也好那都是打工崽！最后票房收入赚到哥伦比亚电影公司手里。
国外媒介集团进入中国会分四步走。第一步，给你节目，就是先吊住你。第二步，节目给你，你把那个板块给我，那个时段给我，我来给你做。特别是专业化频道以后，你那个时段没节目，我来帮你做。第三步，就是看你现在这个频道也经营不好，反正你一家电视台有7个频道，第五第六第七个可能都是边缘频道，你包给我，我帮你做，名义上还是某某电视台，但是实际上是我帮你做的。反正这个垃圾频道一年也就赚200万，我给你400万干不干？当然干了。还有一步，就是资本进入。你可能还叫电视台，但是那里面的资本构成就不一样了。
电视媒介的转型与创新
受众的变化
一个是细分化。另外一个出现主动化。其实这种变化在欧美发达国家几十年前早出现了。什么叫主动化？就是选择性在增强。因为频道数在增多，媒介数也在增加。不听广播看电视，不看电视读报纸，不读报纸我上网。现在在城市里面，部分年轻人的生活方式已经发生很大变化，晚上不是在电视机前，是在互联网前度过的。还有一部分人，晚上是在盗版视盘面前度过的。生活方式变化，带来选择性多元化，单位媒介消费时间必然会降低。还有一个就是参与性。就是老百姓越来越意识到这个东西让我进入是最好的。英国的GAMESHOW火爆得一塌糊涂，为什么？老百姓喜欢参与。怎么参与？精神参与也行，物质参与也行，身体介入也行，虚拟进入也行，只要是让我进入我就有感觉了！
世界发达国家的受众变化走过四个阶段。六十年代，大众受众时代，就是老百姓不细分的，你给他什么看什么，反正没那么多频道，他没得选。今天我们进入了一个分众受众时代。由于电台数量增加，电视频道增加，这个分流的时代就是我们经常讲的细分市场的概念。再一个就是细位受众。简单说细位受众就是二次细分。你现在去看美国的电视频道会发现它的电影频道会有十几个。英国电影一频道卡通片，二频道暴力片，三频道科幻片等等它是按频道来分类型，不是按类型来分频道。进入到第四阶段，就是九十年代的时候，传统媒介实话实说都没戏了。这时就是要一对一。我特别喜欢周杰伦，电台能给你办一个周杰伦电台吗？电视台能给你办一个周杰伦频道吗？那都不可能。而在互联网，周杰伦的网站几十个乃至上百个，而且还可以交互满足个体受众之间的需求。这就叫一对一。
内容的供给和市场需求之间的矛盾越来越严重。就是电视节目拿给别人的不爱看，他想看的你没有或者不多。一个是频率频道同质化程度越来越高，改版越来越随意而频繁，以至于栏目都不可能有形成品牌的时间。任何一个栏目形成品牌需要有周期需要有时间的。其实一些新闻类栏目或者叫事实性栏目非虚构性栏目在发达国家可以经久不衰几十年。
供给和需求为什么矛盾，产业链不完善。国内没有发达的内容生产产业，已满足不了如此发达的内容播出产业。说白了就是那个管子的口特别大，管子里面没有水；马路修得特别宽，没有车。现在全国各地的专业频道都有一个共同的特点，名字都是专业的，内容全是靠电视剧撑着的。叫生活频道，每天晚上的生活栏目不会超过二十分钟，剩下就是电视剧。
生产方式的落后。产业链本身就断裂。那样三五个人一个作坊能做出什么节目来？我们台长成了批发商，采编播人员成了承包柜台的小业主。就是典型的批发—承包—批发—承包的关系。比如说一个频道要改革了，台长总编发动:今天要改版了，你们回去写方案做样片。然后拿上来一看，五十个样片，三十个不错，二十个淘汰。那三十个怎么办？我是台长，张三，批给你一频道20分钟；李四批给你二频道30分钟？典型的批发时段的批发商，你们是承包时段的小业主。这跟国营百货店完全一样，全是承包柜台。这样低水平的生产流通，怎么可能进步？DISCOVERY是探索频道，是频道运营商，不是内容生产商。不要以为那些节目都是DISCOVERY自己做的，它是不做节目的，项多投资让别人去做节目。
产业形态产业结构的转型、运营和赢利模式的转型
1、产业战略的转型。改革开放20年来中国的广播电视发展基本是靠经验，就是师傅带徒弟，靠一腔热血推动中国电视的进步和繁荣。现在我们办台也好设频道也好设栏目也好都缺乏科学依据。我们的改革，要慢慢从战术层面走向战略层面。我们现在的改革更多地停留在微观的操作上。比方说改革栏目，调整个主持人，改一个包装换一个名字，换一个版式再换一个频道设计就这些东西。也不能说错，但是这些问题都是头疼医头脚疼医脚到了最后头脚一块疼你一点招都没有了。
2、电视产业形态和结构的转型。在世界各国，网台都是分离的，没有像中国这样，网也养得台，台也养得网。我们国家的很多产业是违反世界产业规律的，没法跟人家对话的。网台就是分离的。网是什么？网是网络运营商，传输运营商；台是什么？台既是内容提供商又是内容运营商。我们国内现在这个电视产业结构形态是混乱的。
为什么现在广告上涨幅度缓慢？我们看发达国家一个经验，无线电视是以综合为胜，大众为胜，靠广告为收；有线电视以专业为胜，以收视费为胜；卫星电视以更专业为胜，以打包取胜。大家要理清一个思路，广播电视这个行业形态是需要细化和多元化的，可是这点我们大家都没有这个概念。其实，任何一个广电产业系统是起码有三个子系统构成：第一，传输系统。必须有发射传输系统，要有网，要有微波网，要有有线网，也要有电视网。还有内容提供商。就是制作公司，制作实体和我们电视台自己的制作实力。
一般来说，在发达国家，无线电视具备特点是大众化。它以大众覆盖为主。说白了就是频道都是综合化的，所以节目必须综合化，看的人越多越好，看的人越广越好，广告才能越拉越多。大众化的，所以它以广告收入为主。它的节目编排频道都是综合化的。它是以栏目编排为基本的编排单元。一个栏目一个栏目，而且栏目和栏目之间都是不一样的。上面是生活栏目，下面就是娱乐栏目，再下面就是新闻节目，而且栏目都是板块式的。
电视媒介的转型与创新
无线台一个共同特点重播率很低，因为重播太多没人看。但是有线台是以专业取胜，它整个一套经营模式运营模式都不一样。它以分众化为自己的特点。分众化的特点不是以面广取胜而是以市场渗透力取胜。
有线台进入一个分众时代专业化频道的时候，它的节目编排就是时段式的编排，它不是栏目式的编排，很技巧性的。我们有些专业台办成以后人们不爱看换台率很高，为什么呢？因为你的编排还是栏目式的。在分众化以后频道是一个最基本的经营单元。生产流通方式明显不一样。越是专业化频道，基本都不自办节目，绝大多数节目都是外购的。所以必须要有一个庞大的节目制作业，美国的好莱坞大家都知道是一个影视制作基地，每年的业务量70%是制作电视节目，只有30%的业务量是制作电影。所以，它的节目大量外购，还有重播率很高。因为专业化频道不重播不可能的，它不可能经得起全天24小时全部都是新节目，没有那样的。DISCOVERY一年制作纯新的节目大概也不到500个小时。
DIRECT TV这是世界上做得最大的一个卫星电视公司，提供全美国老百姓225个频道。225个频道里面，按专业化分成几个不同频道包。美国的卫星频道公司为什么能够提供225个频道呢？因为它能够提供很细化的频道。电影频道就20多个，有MTV，有严肃音乐，有各种各样的音乐频道；体育又是一个频道包，频道包由你去订置，如果你有钱；你想把225个都订下来，那就交225套节目的钱。你觉得你不想看那么多，我只看体育电影，可以，你就交两个频道包的钱。细位受众时代，好比从百货大卖场走向专卖店，再走向专卖超市，任我拣挑。到了这个时代，主要以收视费和付费点播为收入来源和渠道。到了卫星频道时代，它的内部频道设置都是以频道设置为主。它的营销，就是卖频道和频道包。生产和流通的体制就是外购。卫星公司只是一个平台，谁愿意到这儿来谁来吧。节目外购然后重复播出。它的电影为什么能分那么细？它一个恐怖片频道里面24小时就两部恐怖片，轮播，你去点播。这里面的资源垄断性也是很强的。
3、产业整合的转型。制度转型，宏观制度不用讲，我们无能为力；但我们现阶段从事媒介的人在宏观制度都一样的天空下，我们自己的微观制度能不能做调整？我们自己能不能先建立一套比较适合现代社会需求的现代媒介制度？我们现在的媒介制度根本不是真正意义的媒介制度，我们的媒介都是行政机构。一家电视台，台长没多少，中心主任一堆，部主任更多，制片人无数。那这个台别管理了，管理层次越多，管理效率越低下，那是早就告诉我们的一个基本道理。所以，在管理运行里面，它的组织结构怎么建立，运营模式怎么建立，在市场竞争格局里怎么去把握，这是建立现代媒介制度的一些概念，也是现在媒介制度怎么去改革和调整的一个重要方面。
（文章来源：南方电视学刊）
电视媒介的转型与创新
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