B2C电商企业中整合营销传播概述及其应用研究

B2C电商企业中整合营销传播概述及其应用研究

　摘要：21世纪以来, 互联网在国内广泛普及, 以网络购物为代表的互联网经济迅速发展, 我国的网络购物市场交易规模日益扩大, 而B2C电商企业如京东、当当网、苏宁、国美、卓越网等大型B2C网络购物平台, 以其丰富化、专业化获得消费者的信任和认可, 在网络购物中所占的比重显著提升。然而, 随着当前B2C电商市场格局日趋复杂, 竞争日益激烈, B2C电商企业面临种种挑战, 营销传播方式需要进一步提升和发展。整合营销传播是一种新型的营销传播方式, 在营销活动中综合利用一切诸如广告、促销、公关、新闻、媒体等传播活动。本文通过阐述整合营销传播的概念及其在我国的发展历程, 详细分析当前整合营销传播服务行业的竞争格局, 并以京东商城为例, 探讨整合营销传播在B2C电商企业中的实际应用, 以期得出B2C电商企业进行整合营销传播的借鉴措施和策略。

　　关键词：整合营销传播; B2C电商企业; 应用; 研究;

　　当前, 随着互联网的广泛普及和电子商务的快速发展, 网上购物已经成为人们日常生活中的组成部分, 其中B2C电子商务是主流购物方式之一。艾瑞咨询最新数据显示, 2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元, 增长23.6%;其中网络购物增长23.9%;B2C市场交易规模为2.6万亿元, 在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%, 较2015年提高3.2个百分点;从增速来看, 2016年B2C网络购物市场增长31.6%, 远超C2C市场15.6%的增速。随着网购市场的成熟, 产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因, B2C市场增长空间及潜力较大。

　　整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等, 向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。当前我国B2C电商企业的营销传播方式还比较单一, 缺乏整合营销传播的意识与手段, 因此本文将以目前国内整合营销传播运作较为成功的京东作为典型案例, 分析整合营销传播在我国B2C电子商务企业的应用情况。
 

　　一、整合营销传播理论概述

　　整合营销传播理论的内涵。整合营销传播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理论首先由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王于20世纪80年代末率先提出, 其指的是充分认识并有效结合各种能够带来附加价值的传播手段, 如各类广告、销售、公关等, 并用它们来制定综合计划的一种营销传播计划概念。整合营销传播主要以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。总体上说, 整合营销传播就是指以客户、消费者和终端用户为导向, 通过协调各种不同类别的营销传播方式使其成为一个连贯的、统一的整体, 全方位管理品牌与消费者的接触点, 从而加强客户或者潜在客户对企业产品、服务及其品牌的了解和认识, 形成强烈的品牌和企业形象, 从而使利润最大化。

　　整合营销传播的发展历程。随着整合营销传播理论逐渐传入我国, 获得了众多管理者、营销人的关注和研究。整合营销传播在我国发展的20年里, 在受到了执行和操作方面的挑战和限制的同时, 正在被我国的营销传播所接受和认可, 逐步渗透、深入、本土化。整体来看, 整合营销传播在我国的具体发展历程如下:首先是从2001年开始, 我国的广告营销行业开始注重终端的推广, 并加强推广线上与线下相结合的传播策略活动, 并开始综合利用互联网技术, 开展多元化、区域性的营销传播组合策略, 户外、直邮广告以及小众媒体较多, 比如短信广告、邮件广告、传单广告、牌匾广告、社区广告、电梯广告等。其次, 从2005年开始, 随着消费者需求及购物环境的变化, 企业的营销传播开始侧重以互联网为代表的数字化、创新化媒体, 通过补位、提升、新整合及深耕提升新媒体广告的投放费用, 并结合传统销售渠道作为产品及品牌的展示和体验平台优势, 整合拓宽信息传播载体渠道。在这一阶段, 随着行业、企业之间竞争日益激烈, 信息渠道愈发复杂, 再加之互联网带来的信息传播可操控性降低, 危机的网络传播速度快, 因此营销企业的危机公关传播意识逐渐增强。从2008年开始, 企业也开始重视公共关系的运用, 公关推广品牌及产品费用开始提升, 并建立相应的危机公关预警、处理和管理机制, 以应对日益常态化的营销传播危机, 提升危机公关传播管理的能力。从2009年至今, 我国企业越发重视整合营销传播中的广告、公关以及终端之间的协同一致性作用, 并且开始关注媒体受众与品牌目标消费者, 侧重投放优质媒体, 广泛应用整合营销传播理论的核心内涵, 综合运用一切传播形式, 通过不断地整合内外传播提高营销传播的协同性和高效率。

　　二、整合营销传播的资源竞争分析

　　依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容, 从本质上看属于人力资本密集型行业, 以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务, 这些都依托于专业人才提供专业的服务, 以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且, 随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明, 一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣, 因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要, 已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言, 想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用, 优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。

　　媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中, B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流, 建立良好的沟通渠道, 争取更多丰富而优质的媒介资源, 形成自身较为完善的媒介资源体系, 以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播, 达到最佳的效果, 获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说, 诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。

　　传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达, 传播手段的多元化和创新性, 近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战, 整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台, 不断开发营销新内容和新形式;此外, 由于数字化新媒体的不断革新, B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术, 提高内容和技术的创新能力, 不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用, 以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下, B2C电商企业的创新营销的竞争水平显著提高。

　　三、整合营销传播在B2C电商企业中的应用——以京东商城为例

　　(一) 京东商城发展情况

　　京东 (JD.com) 是当前我国最大的自营式B2C电商企业, 为京东集团CEO刘强东于1998年6月18日在中关村成立, 并于2014年5月22日在纳斯达克挂牌, 成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京东商城, 在线经营商品涉及计算机、3C数码、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆护理用品、食品与营养品、书籍、母婴用品、体育商品、百货、机票、网上超市等3150万种SKU的商品, 满足用户在线购物的日常生活购物需求, 同时京东在全国大部分地区覆盖自身的物流配送网络, 完善的售后服务、物流配送及市场推广, 组建六大物流平台提供更加快捷的配送服务, 并且支持货到付款等服务, 真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。

　　京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。

　　(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析

　　广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。2017年京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。

　　商品促销。商品促销是企业进行营销的重要手段, 对于京东商城来说, 借助着便利的网络宣传传播渠道, 可以综合利用多样化的促销宣传方式。一方面通过不同的节日气氛使商品促销常态化、特色化, 比如针对年中“618”的大促活动、“双十一”、“双十二”、“开学季”、“周末放价”等推出有针对性的促销活动, 以双十一为例, 京东商城从11月1日开始, 推出连续11天的“低价爽购”促销活动, 同时3C、家电、消费品、服饰家居这四大事业部分别拿出大牌优惠商品, 轮流上阵促销, 最后在11日全面低价爽购, 让消费者从容购物的同时获得踏踏实实的回馈。另一方面, 京东还进行不定时的促销, 如京东商城的首页中设置“秒杀”、“优惠券”、“闪购”等专栏, 对特价商品、限时抢购商品分门别类, 并推出“全民来砍价”等多种电子商务促销手段, 让消费者的选择更加多样, 丰富目标消费者群体的购物体验, 增强了客户黏性, 有助于提升京东的销售额和知名度。

　　市场活动。客户是一个企业获得发展的重要基础要素之一, 因此京东商城的市场活动主要围绕客户、受众群体进行。京东商城的整合营销传播选择针对性地通过广告信息传递或客户数据库进行直销, 向真正的受众传播其产品及品牌信息, 不断提升品牌知名度和产品销量。比如京东网站以其拥有的大量会员为基础, 通过“京东白条”的形式强力推出京东金融, 深化了顾客忠诚度, 提高顾客的归属感不断刺激消费欲望, 进一步促进长期销售增长以及商城品牌发展。此外, 京东商城以丰富有效的客户数据库为前提, 加强数据的收集和处理能力, 实施精准营销, 如分析顾客的消费行为和消费习惯, 基于大数据的整合和分析, 定向、精准地向目标客户实施大规模、高频率的营销传播活动, 刺激目标消费群体最终产生直接的购买行为。

　　公关关系。随着当前网络购物商城的逐渐成熟和完善, 电子支付的安全问题得到了较好的解决, 随着京东白条、京东金融的使用群体日益增多, 京东商城与支付宝、微信、财付通、各大银行之间合作的稳固, 京东商城的用户能够实现各种方式的快捷网上付款, 有效提升了京东商城的用户量和销售量。同时, 京东商城有自身的物流体系——京东快递, 全面升级物流服务, 最快甚至可以在下单后5分钟可以将商品送到消费者手中, 24小时内消费者可以任意选择商品送达的时间。例如, 2017年京东推出“春节不打烊”的举措, 春节期间全国110个城市的自营普通订单、446个城市及区县的大件订单、69个城市的生鲜冷链订单持续生产、配送, 不间断地为用户提供服务。

　　(三) 京东商城整合营销特点及对B2C企业的启示

　　一是以数据为驱动, 以效果为核心。随着移动互联网的发展, 当前的B2C电子商务企业的营销市场大环境正在发生着巨大的变化, 市场竞争越来越激烈, 尤其由于互联网带来了信息的膨胀以及传播扩散的快速, 呈现出媒体的分散化、屏幕的多样化、技术的碎片化的显著特征, 从而使消费者的消费行为以及消费习惯越来越难以捉摸, 市场发展的方向难以估量, 整个消费市场的趋势难以把握。在这一点上, 京东商城能够做到以数据为驱动, 重视会员购物信息的把握, 从而有针对性地向目标群体推出相应的广告和推送, 并基于实体零售以效果为核心, 通过整合营销以及开放的品牌合作, 从而提升了京东品牌的竞争力。因此, 对于我国的B2C电子商务企业来说, 要注重以数据为驱动, 以效果为核心, 关注消费者心理, 增加网购平台的流量, 积极构建新型的品牌商与消费者的关系, 不断提升自身的市场竞争水平和能力。

　　二是重视消费者与品牌商的关系构建。京东商城经过多年的深度运营, 形成了较为鲜明的服务好、速度快、可信赖的品牌形象。此外, 京东商城通过自身拥有当前我国最大规模的中产阶级购物客户群体的优势, 一方面如通过京腾计划、京条计划、京东开普勒项目, 成功打造出了超级品牌日、超级品类日等, 帮助品牌商在不同场景下精准连接到了消费者, 帮助品牌商升级自身的品牌形象;另一方面利用商品数据精准投放、大促爆发, 帮助品牌进行产品诊断、定位和新品研发, 实现整合营销传播品效合一的优质效果和高效转化, 积极构建消费者与品牌之间的关系。因此, B2C电商企业应该重视自身消费者与网站品牌商的关系构建, 积极打造出基于消费者客户数据分析, 不断整合营销传播策略的传播推广活动, 从而加强客户的全面管理, 实现B2C电商企业与品牌商、供应商的互相促进发展。

　　四、结语

　　随着互联网技术的不断发展, 越来越多的企业实现电子商务网站的管理方式, 从B2C电商企业来看, 同质化与竞争越来越白热化, 新的市场环境促使我国B2C电商企业开始重视传播模式的调整和转变, 以维持我国B2C电商企业的生存以及促进发展。而企业来讲, 巩固和扩大用户群尤为重要。因此, B2C电商企业必须重视整合营销传播的实际具体应用, 结合当前我国电子商务模式下的消费者特征以及当前整合营销传播行业的竞争情况, 采取恰当的传播推广策略, 例如综合利用当前最新的传播推广手段, 注重品牌个性化的广告传播策略, 在明确品牌风格形象的同时, 采取差异化营销手段, 实行多维度、立体化的传播方式。

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