烟草商业企业如何维护卷烟零售户的合理利益

烟草商业企业如何维护卷烟零售户的合理利益

　　烟草商业企业如何维护卷烟零售户的合理利益
　　
　　谢晓林 王琼
　　
　　摘要：经过多年的致力发展，烟草行业已建成了相对牢固的卷烟零售网络，为“卷烟上水平”战略任务的顺利实现和烟草行业又好又快发展奠定了坚实的基础。本文结合烟草商业企业发展现状，对零售户卷烟经营利盈利状况进行了简要分析，提出了维护零售户利益需处理好的三个方面关系，并对如何维护卷烟零售户合理利益提出了具体建议，为烟草商业企业做好做精客户服务工作，提升卷烟零售户满意度、依赖度提供了有益借鉴。
　　
　　关键词：卷烟零售户利益维护
　　
　　广大卷烟零售户是烟草行业联系卷烟消费者的桥梁纽带，是烟草行业实现“卷烟上水平”战略任务的前沿阵地，是践行“国家利益至上，消费者利益至上”行业价值观的最佳舞台。随着市场竞争的日益增强和激烈，卷烟零售户已愈来愈被作为重要资源，成为各方争夺的焦点。因此，仅靠传统的行政手段来维系这种资源势必难以为继，要实现真正意义上的“卷烟上水平”，真正让卷烟销售网络保持旺盛生命力，就必须站在卷烟零售客户的角度，把切实维护广大卷烟零售户的合理利益放在首位，才是我们实现健康、持续发展的最佳途径和必然选择。
　　
　　一、卷烟零售户卷烟经营利益现状分析
　　
　　2002年前，烟草市场经营秩序相对混乱，卷烟零售利润基本掌握在少数不法零售户手中，卷烟经营对绝大多数零数户来说只是吸引顾客的一种必备品而已。自2002年以来，在国家局的严格管理和科学调控下，卷烟产供销渠道规范顺畅，建立起了运行相对稳定的卷烟市场经营环境。如今，经营卷烟已成为零售户的必需品和主要盈利渠道，广大零售户对卷烟经营的重视程度空前提高。但在发展中不难发现，目前仍然存在诸多影响和制约卷烟零售户合理利益的问题。2012年，通过对咸阳卷烟市场2qo卷烟零售户满意度、盈利情况及1000名卷烟消费者消费行为影响因素进行调查分析，发现影响和制约零售户合理利益的因素主要体现在：
　　
　　（一）卷烟零售户布局不合理
　　
　　截止2012年底，咸阳共有持证卷烟零售户15500户，占咸阳地区总人口的3%。咸阳虽在全省率先开展了零售户合理布局工作，但受尊重历史成因等因素制约，零售门店在城镇及繁华地带存在分布扎堆现象，这势必会引起无序竞争，无形中给非法批发网络的滋生提供了温床，大部分零售户的合理利益被非法挤占。
　　
　　（二）客户按需进货未完全实现
　　
　　从2006年开始，国家局开始实施“按客户订单组织货源”工作，烟草行业自此迈上了由计划为主型向市场主导型转变的道路，但行业的特殊性又决定了零售户不能实现完全按需进货。目前，咸阳地区的货源分配办法是顺销牌号按需供应，紧俏货源由计算机按客户类别细分结果进行自动分配，同时实行月度商定总量。因此，客户货源量有限，货源结构受限，影响了客户的发展和盈利空间。
　　
　　（三）卷烟经营毛利率提升缓慢
　　
　　近两年来，咸阳市区卷烟零售户的卷烟经营综合毛利率基本达到了9%以上，但随着社会消费水平的提高和需求的多样性，诸如酒、茶及许多食品等的零售利润已远远高于卷烟经营利润，加之卷烟零售价格透明度较高，致使零售户卷烟经营毛利率一直处在一个相对固定的水平，限制了客户经营利润的增加。
　　
　　（四）营销服务水平相对较低
　　
　　营销人员素质参差不齐，客户服务浮于表面而没有触及实质，未很好挖掘应用终端资源未被，不能给予客户有效的经营指导，影响了客户合理盈利的提高等等。 针对以上问题，迫切需要我们真正将维护客户利益作为工作的出发点和落脚点，始终以客户为中心，践行“四同”目标，这也是构筑客我同盟和伙伴关系，实现“卷烟上水平”战略任务的核心课题课题。
　　
　　二、维护零售户利益应处理好三个关系
　　
　　烟草行业集农工商贸于一体，覆盖面广，涉及面多，可谓牵一发而动全身。在当前行业改革持续推进的新形势下，维护零售户利益，首先要在找准定位的前提下，重点处理好国家、企业、零售户三者之间的利益关系，才能调动各方积极性，构建科学发展格局，努力维护国家利益和消费者利益。
　　
　　正确处理国家利益和企业利益的关系，把国家利益放在首位。国家对烟草实行专卖管理，其目的就是为了有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保障国家财政收入。作为一个垄断性行业，要充分认识到，只有维护国家利益，才能保证企业的利益，才能促进行业的发展。反之，片面强调行业利益，追求效益的最大化，追求小团体利益和局部利益，必将导致行业失控、市场混乱，进而损害国家利益。因此，烟草行业要始终牢记专卖立法宗旨，牢牢把握国家利益至上这个大局，努力担当好国家利益忠实维护者和践行者的角色，在确保国家利益最大化的基础上，追求企业的合理利润。
　　
　　正确处理工商之间的利益关系，工商携手共同实现“两个维护”。从行业整体来看，工商之间虽然分工不同，但都是烟草产业链上互相依存的两个利益主体。工商两家分别掌握不同的市场资源，工业是卷烟的生产者，掌握产品的生产供应资源；商业作为工业唯一经销商，则掌握区域卷烟市场的垄断经营权。工商双方不应各自为政，而应树立大局意识，以“平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”为原则，以打造中国烟草核心竞争力为目标，在产品结构调整、品牌培育和信息资源等方面进行精诚合作，深化协同，构建新型工商关系，努力满足市场需求、实现共同发展，共同维护国家利益和消费者利益。
　　
　　正确处理企业与消费者、零售户的关系，体现烟草行业的社会责任和服务职能。烟草工业、商业、零售户、消费者构成了一个完整的供应链。评价新型工商关系成功与否的标准不仅要看工商企业是否得到了发展，还要看国家利益、消费者利益和零售户的合理利益是否得到切实的维护和保证，切实将利益认知提高和统一到“国家利益和消费者利益至上”和兼顾各方面利益上来。维护卷烟零售户的合理利益，是履行国家烟草专卖制度本意要求的具体体现，是维护国家利益和消费者利益的基础和前提。因为只有卷烟零售户利益得到有效保障，才能使卷烟商品的价值得到顺利转化，从而为国家提供更多的资金积累；同时，也只有卷烟零售户利益得到有效保障，才能使卷烟商品货畅其流，使市场需求得到更好的满足，使消费者利益得到切实的维护。
　　
　　三、维护卷烟零售户合理利益的具体措施
　　
　　早在1990年，美国市场营销专家罗伯特·劳特朋就提出了4C营销理论．4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Conve-nience（便利）和Communication(沟通)。“他山之石，可以攻玉”，4C理论同样适用于烟草行业的卷烟市场营销工作，结合行业实际，卷烟营销服务工作需抓好四个关键点，即烟草行业要以卷烟零售户为核心，最大限度的满足卷烟零售户的需求：不断强化经营策略和模式，合理和降低企业和卷烟零售户经营成本：不断完善销售渠道功能和服务手段，提升卷烟零售户经营的便利性和有效性；不断完善信息沟通方式和平台，充分开展双向沟通，建立和谐有效的新型客我关系。所以，提高卷烟零售户的让渡价值是我们维护卷烟零售户合理利益的一个出发点和努力方向。那么，如何围绕4C营销理论，通过提高卷烟零售户的让渡价值开展卷烟营销服务工作，有效保障卷烟零售户的合理利益呢？本文结合当前烟草商业企业营销工作现状，主要从以下几个方面进行综合分析阐述。
　　
　　真正理顺与零售客户的关系是维护零售户合理利益的前提条件。拥有了终端，才能占领市场，也最终具备竞争力。卷烟零售户是卷烟营销网络的重要组成部分，面对越来越严峻的行业发展环境，其重要性更加凸现。因此，烟草行业要从体制机制着手，建立新型的客我关系，真正将零售户纳入我们的队伍，使零售户成为自己人，共担责任，共同成长。在营销政策措施的制订中，要站在方便客户、提升客户价值的角度去考虑；在营销措施的执行中，要本着公平、互利的原则去实施；在营销环节的处理中，要遵循公开、公正、透明的原则去进行；要积极研究探索建立科学平等的客我关系体系，进一步理顺商零关系。
　　
　　全面完善货源采供机制是维护零售户合理利益的基本保障。货源供应是影响零售客户利益的最直接最重要因素。烟草商业企业要不断提升货源采供工作的能力和水平，为零售户的利益提供基础保障。首先，要在正视和尊重市场的基础上，建立科学的市场需求预测体系，重点解决需求预测方法的有效性和科学性问题，保证市场需求的真实快速反应。其次，要将客户选择与市场表现相结合，建立完善的品牌评价体系，重点解决如何依据评价结果实现货源品牌的科学组合问题。第三，要在保证正常供应秩序的基础上，完善优化采购衔接工作，在目前的市场状态下，重点解决货源供不应求和供非所求的问题；要更加尊重市场，尊重消费需求，尤其是保障低收入群体的消费需求；产品的结构调整一定要坚持从市场需求出发，克服以税利定结构的做法；组织货源一定要坚持从满足消费者需要出发，克服“人情烟”、以毛利率定品牌购进的做法；组织好适销对路的货源，提供丰富的消费选择，切实维护消费者的利益。第四，要在科学规范的基础上，按照总量调控、稍紧平衡的原则，建立快速高效的货源供应机制，重点解决货源的投放中公平投放和按需投放的问题。第五，要在公平、公正、公开的原则下，科学开展货源供应工作。要积极开展货源供应的计算机自动分配研究工作，减少货源分配中的人为因素；要深入探索货源供应策略，实施精准测算，精准投放，确保最大程度的按需供应，尽量提高卷烟零售户货源满意度：要积极研究客户货源告知的途径、手段和范围，提高货源告知的时效性和准确性，为客户有效订货提供依据，提高客户订货质量。
　　
　　有效保证零售户合理的卷烟零售毛利率是维护零售户合理利益的有效途径。卷烟零售户经营的最根本目的就是赚取利润，只有让零售户在经营中获得最基本的利润才能提高依赖度和满意度。首先，要坚持量随价走的方针，科学投放货源，保持市场价格的基本稳定；要认真研究分析货源投放与市场价格之间的关系，建立价格杠杆体系，根据市场价格波动情况，来确定货源投放总量或某一品类品牌的投放量，不断提升以市场价格及库存量控制货源投放，以货源投放控制市场价格的能力，进而保证市场经营秩序的稳定。其次，要建立完善有效的卷烟零售价格运行机制。以深入推行卷烟明码标价工作为切入点，不断提升零售户守法经营意识和消费者自我保护意识；要变严管为主到以自律为主，大力发展民间卷烟消费自律自治组织，逐步形成一套由诚信、自律、监管三个系统有机组合而成的明码标价长效管理机制，从而有效遏制零售户之间的“互相压价、无序竞争”经营现象，从根本上维护国家、零售户、消费者的利益。第三，要严格监管卷烟零售大户。卷烟零售户经营大户往往通过价格排挤中小规模零售户，同时把降低卷烟价格作为提升总体商品销售及扩大销售渠道的主要手段，这些都严重影响了正常的卷烟经营秩序和市场价格秩序。因此对该类大户要进行严格控制，建立大户监控制度和办法，从跟踪销售渠道人手，杜绝不规范经营行为的发生，维持良好的卷烟市场经营秩序。
　　
　　深入开展零售户合理布局工作是维护零售户合理利益的关键环节。面对数量相对固定的消费者，影响零售户经营利润和避免不正当竞争的一个重要因素就是零售户布局问题。要在保持适度竞争及避免竞争主体过多的前提下，有意识的给客户营造赢利条件，科学有序开展合理布局工作。目前全国共有持证卷烟零售户500多万，占全国总人口的3%以上。近年来，尽管行业对零售户合理布局工作进行了诸多尝试和有益的探索，但究竟怎样才算合理布局，怎样实施合理布局，一直都是难点问题。笔者认为，应从以下两个方面进行考量：一要合情，即符合当地实际，保证零售户利益。地域差别、经济差别、消费差别乃至收益差别等都会造成人们对合理布局的理解不同，所以合理布局是一个受所在地诸多环境因素影响较大的问题，牵扯到文化、经济、人口疏密程度、地理环境等诸多因素，因此在开展合理布局工作时不能搞“一刀切”，一定要结合实际，才能达到预期目的。二要合理，即因地制宜，维护消费者利益。消费者是零售的最终目标，所以合理布局必须建立在消费者满意的基础上，要按照“方便购买，有效控制”原则，以市场为依据，科学规划，合理布局城乡零售点，为消费者提供便捷便利的购买渠道。
　　
　　营造良好的市场环境是维护零售户合理利益的重要保障。随着行业专卖管理力度的进一步增强，市场秩序明显好转，但不可否认目前仍然存在规模不小的“假、私、非”卷烟，严重侵害了守法零售户和消费者的利益。因此，要站在“两个维护”的角度，坚持“重点监控、预防为主、严厉打击、重奖重罚”的原则，持续开展卷烟市场秩序整顿专项行动，不断完善加强整治手段和提高市场监管能力，有效控制和约束不规范经营行为，为零售客户创造良好的经营环境。要不断研究探索，通过采取社会宣传、公开展示、积分奖励等一系列措施，有效发挥和加强消费者在市场监督中的积极作用，进一步壮大市场监管队伍：要积极开展终端形象建设工程，着力指导和提升零售客户经营环境，为消费者提供放心舒心的消费环境：要更加重视县级局专卖职能建设，切实加强卷烟市场日常监管工作，特别要重视农村市场的基础管理和无证经营取缔工作，着力消除监管“死角”，提高综合监管工作水平。
　　
　　切实提升营销服务水平和能力是维护零售户合理利益的有效载体。服务是烟草商业企业的“产品”和立身之本。烟草商业企业要积极主动适应不断变化的新趋势，创新服务方式，全面提升服务水平。首先，积极开展数据库营销工作。通过收集零售户基础、经营场所类、经营环境类、经营能力等各类信息，建立完善的数据库，识别、深挖客户资源，评价、利用客户资源，以数据库的管理和应用工作，帮助客户提升经营能力和水平。其次，加强对零售户的经营指导工作。要树立以提高客户让渡价值为导向的营销理念，以充分满足客户的需要为出发点，致力提高客户价值，降低客户经营成本；要积极引导和优化零售户业态结构、规模结构和地理分布，在硬件资源的应用上为零售户争得先机；要通过分析客户经营数据和经营状况，制订有效措施，全面改善和提升客户经营水平。第三，大力开展零售户培训。要将客户作为最重要资源来进行保护和提升，有序扎实开展零售户培训工作，不断提升客户素质和经营能力。第四，深入推广电子商务。要建立顺畅的工、商、零、消信息沟通平台，将零售客户真正纳入到商业企业的营销体系中，通过工商协同、批零互动，整合工业、商业、零售客户资源，实现市场需求与产品生产的良性互动；要助采取信息化手段，借助移动电子商务平台，持续提升现代营销服务手段和水平。第五，建设服务品牌体系。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等相互融合的共同体，对推进“卷烟上水平”和促进效益增长有很好的支撑作用。烟草商业要在明确服务对象，规范服务内容，严格服务标准，优化服务流程的基础上，深入分析和理解客户需求，不断丰富服务内涵，着力建立系统的服务品牌体系，达到提升企业凝聚力、激发员工创造力、增强客户影响力的目的。
　　
　　面对严峻的市场形势和日益激烈的市场竞争环境，烟草行业要在“国家利益之上、消费者利益至上”行业价值观指引下，坚决贯彻落实科学发展观，坚持“市场取向、客户满意”的原则，始终将满足客户需求作为服务客户的基本要求，将保证零售客户合理利益作为服务客户的重中之重，牢记宗旨，付诸于行，竭力建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，只有这样，烟草行业才能实现健康持续发展，才能不负国家所赋予的责任和使命。（作者单位：陕西省烟草公司咸阳市公司）

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