电子商务细分市场需求分析

电子商务细分市场需求分析

 埃森哲调研结果显示，按客户需求的差异，B2C可分为5个不同的细分市场。而区分这5个细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和网站功能性。有趣的是，只有其中一个细分市场把具有竞争力的价格作为首要的考虑因素。而即便在这个细分市场当中，价格因素也只占电子化品牌价值不到13％的比例。
　　
　　 B2C在线购买者当中，有26％的群体被称为摘草莓者，在所有细分市场中为数最多。他们热衷于寻找物美价廉的商品，但也希望有众多的品牌和商品可供挑选。对这个细分市场来说，价格因素占电子化品牌价值的12.8％，但与此同时，品牌选择性、产品种类的广度以及品牌声誉也占有将近30％的比例。
　　
　　 与其他B2C细分市场一样，摘草莓者并非是具有明显特征的一组人群。尽管他们多为受过良好教育的年轻人，但是除购买喜好相同外，很少有其他共性。
　　
　　 ●品牌信赖者占在线消费者总数的22％。他们在注重价格竞争力的同时，也同样在乎品牌声誉和个人信息的保密性。
　　
　　 ●在线消费者当中有21％是惜时如金者。对他们来说，尽管价格是最重要的考虑因素，但实惠的价格却大约只占品牌价值的10％。他们更看重速度和方便性。他们等不及网页慢吞吞的上传显示速度，他们需要功能强大的网站。对这类消费者而言，速度、功能性和方便性三者相加几乎比价格因素更重要3倍。方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。
　　
　　 ●多种选择寻求者是网络商店的购物者和浏览者。他们希望商家在商品种类和知名品牌两方面提供多样化的选择。同时，对他们来说，网站速度比价格重要得多。速度占据第四位重要的位置，而价格即便是前十位都排不上号。这类人群占网上消费者市场总数的16％。
　　
　　 ●网络公民以网络为家，但清醒地意识到周围存在的风险。个人信息的安全性是他们最为重要的考虑因素。因此，有一点可以肯定，如果与第三方分享他们的个人信息，就会破坏网站的形象，造成品牌价值的损失。而并列第二位重要的因素有三点：网站速度、丰富多彩的互动体验以及网站的个性化程度。此外，尽管价格是他们前十位考虑的重要因素之一，但也仅占第八位。网络公民占在线消费者市场总数的15％。
　　
　　 除了按需求差异划分细分市场之外，我们还注意到另两类人群，重量级和超重量级消费者。重量级消费者是指那些每月网上消费在100美元以上的人群。他们在各细分市场当中所占的比例从18％对24％不等。而超重量级消费者指的是每月网上消费在250美元以上的人群，他们占各细分市场的比例在5％至8％之间。
　　
　　 重量级消费者可能更多的是中年人而非青年人。人们认为，赚钱较多的人网上消费也多。同理推论，教育程度越高的人网上消费可能也越多。这一点恐怕并非巧合。
　　
　　 有经验的消费者每天上网数次。与没有经验的网络用户相比，他们更可能在网上消费更多的商品。同时，宽带接入与较高的消费水平之间似乎也存在着某些必然的联系。
　　
　　 B2B：从传统主义者到电子商务先锋一族
　　
　　 埃森哲调研结果显示，按客户需求的差异，B2B可分为5个不同的细分市场。就总体而言，企业购买者关心的主要有3点：即品牌的声誉、熟知度和持久性；客户服务；价格水平和定价类型。
　　
　　 根据采购商品的不同种类，同一购买者的需求也往往会有所差异，相应地归属不同的细分市场。譬如，购买者在购买资产管理服务时会十分注重网站的功能性要求，而当他转而购买计算机硬件类商品时，则更关心品牌的熟知度。采购不同的产品或服务导致购买者喜好表现出差异性，因此，当同一购买者面对5种不同的采购决策时，也许也会相应采用5种不同的采购方式。
　　
　　 ●在B2B购买者群体中，传统主义者所占的比例最大，为28％。他们对品牌十分敏感。在他们的价值天平上，品牌的声誉、熟知度和持久性无疑是压倒性的决定因素，几乎占电子化品牌价值1／3的比例。
　　
　　 ●电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23％。对这个群体来说，客户服务是惟一最为重要的价值因素。
　　
　　 我们的调查发现，他们的价格敏感度最低。他们把价格放在最不重要的位置，却十分关心商家对不同类型购买者的区别性价格政策，譬如，批量折扣。
　　
　　 ●价格敏感者，顾名思义，把物超所值看得比什么都重要。与其他细分市场相比，他们对客户服务的要求较低。价格水平和定价类型分别占据第一位和第四位重要的位置。对他们来说，这两点占电子化品牌价值的比例超过了20％，是绝对重要的考虑因素，远远高于品牌声誉（9.8％），而再次就是信息保密和隐私权。价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21％。
　　
　　 ●电子商务怀疑论者反对“喜新厌旧”。B2B购买者大多并不在乎品牌的新旧，只要它拥有较好的声誉，一定程度上为人们所熟悉就行。但是，对电子商务怀疑论者来说则不同，品牌持久性是最重要的考虑因素，品牌熟知度紧随其后。对他们来说，这两点占B2B品牌价值的22％。
　　
　　 第三位重要的是信息保密和隐私权，品牌声誉占第四。在所有在线B2B购买者中，电子商务怀疑论者最不关心多样性，尤其是供应商的选择范围和纵向市场分布。此外，他们也不注重网站的功能性。而这类群体占B2B网上购买者总数的17％。
　　
　　 ●电子商务先锋一族认为因特网最大的优点在于它的多样性。他们是比较型的购买者。事实上，对他们来说，供应商和商品种类的多样性选择占有20％的价值。客户服务是第二位重要的因素，但是网站的功能性要求却排在很重要的位置，占9.5％。电子商务先锋一族的确非常在乎网上购物这种方式，因此对这种体验本身的需要比价格、品牌声誉以及客户信息保密性因素都重要。这个细分市场较小，仅占B2B市场的11％，但在现金管理和医疗保健业中非常重要。

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