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网络营销中的动态定价论文
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网络营销中的动态定价论文 篇1
摘要：在网络营销环境下，传统的差别定价发展成为动态定价。许多企业为了获得更多的消费者剩余，纷纷采用动态定价方法，却忽视了这一过程潜在的风险。本文阐述了网络动态定价收益的实现，分析了它的优势与风险，在此基础上进一步探讨了网络动态定价的实现机制，并进行了必要的法律思考。
一、引言
网络技术的飞速发展使企业获得消费者信息的成本大幅下降，在信息管理技术日趋完善的网络营销环境下，微观经济学中传统的差别定价进一步发展成为动态定价。动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买（出售）产品或服务的价格。动态定价方法之所以能吸引大多数企业，是因为它能及时根据单个消费者购买意愿制定价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。由于网络市场比传统市场的信息更透明，传播速度更快以及企业和消费者的信息搜索成本都大幅降低等特点，网络动态定价过程中企业利润与风险并存，本文就如何规避风险进行了初步探讨。
二、网络动态定价收益的实现
1.转化消费者剩余
动态定价是传统差别定价在数字经济和网络营销中的发展。差别定价是指垄断厂商在出售完全﹁样的或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格。而网络动态定价是指在网络营销过程中，厂商利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定购买（出售）产品或服务的价格。除此之外，厂商还可以利用版本划分、捆绑和群体定价等多种工具结合市场供需情况及时调整产品价格。因此，网络动态定价与传统差别定价都是通过较低或零成本将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余来获取更多利润。它们收益实现过程的原理如下图所示：
由上图可见，当需求和供给达到平衡时，消费者愿意为Q*单位产品支付的最大货币额为OP*RQ*,而实际支付的金额为OPRQ*,三角形PP*R的面积为消费者剩余，三角形OPR的面积为厂商剩余。当实施一级价格差别时，厂商对每单位产品索取消费者保留价格，对最后一单位的产品索取P,因此将所有的消费者剩余PP*R都转化为厂商剩余，此时厂商剩余为OP*R.当实施二级或三级价格歧视时，厂商根据消费者行为特征或市场特征对消费者进行细分，同样对不同细分市场的消费者索取其保留价格，但只能将部分消费者剩余转化为厂商剩余，此时厂商剩余大于OPR,小于OP*R,介于两者之间。尤其在网络交易中，较低的菜单成本允许厂商利用不同渠道和产品配置，设置多重定价，并根据市场变化适时调整价格，尽可能让产品以消费者保留价格售出。
2.节约生产成本
网络营销并不能减少生产成本，但有效的动态定价工具可以使企业提高对固定资产的利用率，降低成本。企业能花费较低的成本购买并分析消费者cookie文件，利用分析得到的信息实施网络动态定价，拉动淡季消费，抑制旺季需求，高效合理地利用企业的固定资产。
三、网络动态定价的优势与风险分析
1.网络动态定价的优势
随着电子商务和网络经济的发展，对产品进行动态定价是不可扭转的发展趋势：
（1）价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定过高或过低的价格。
（2）减少过多存货风险。企业网络动态定价系统加快消费者需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。
（3）提高竞争能力。企业的网络动态定价增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。在竞争中，企业的动态定价系统都在考虑了包括竞争者因素的众多因素后，才计算得到产品的最优价格，因而具备了其他企业不具备的优势。
2.网络动态定价的风险及对策
虽然网络动态定价可以帮助企业获取尽可能多的利润，但在具体实践中，定价过程中的困难和风险也不能小觑。
（1）消费者抵触与个性化服务。当亚马逊（Amazon）DVD消费者通过DVDTalk的音乐爱好者社区知道由于他们不同的消费模式，亚马逊为相同的DVD索取不同的价格时，消费者纷纷指责亚马逊不道德的行为，迫使亚马逊动态定价试验宣告失败。除了不满足实施差别定价的微观经济学条件外，失败的原因还在于亚马逊同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品。
因此，企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择（self-selecting）的机会。这可以通过多种途径来实现，其中个性化服务更能体现网络营销的顾客主导性，因为它强调的是顾客对产品价值的认定。个性化服务不仅使核心产品更具个性化，还能使企业通过消费者的交易记录和资信程度向每个渠道消费者索取最合理的个性化价格，有效避免套利行为的发生。
（2）营销渠道混乱及其对策。虽然网络动态定价的菜单成本低廉，但是价格的适时更新会影响企业已建立的营销渠道。由于销售渠道的相应调整存在较大的时滞，所以网络动态定价容易造成企业营销渠道的混乱。因此，为了避免营销渠道的混乱，企业要注意区分消费者对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。其次，企业还可以将多渠道定价策略与网络动态定价策略结合运用，只对网络渠道的特定产品采取动态定价的策略。
（3）生产能力的局限与流程再造。传统营销环境下企业的生产模式已不能有效地适应网络营销，网络营销强调的速度、个性化和动态定价策略等都要求生产柔性化，这就要求企业的生产、组织结构和已有会计等系统与之相适应。因此，建立企业的网络动态定价系统并非一朝一夕的事情，它涉及了整个企业的生产过程。
四、网络动态定价的实现
1.实现的基本条件
网络动态定价的实现首先需要下列基本条件：
（1）快速收集、处理消费者信息的技术。企业的网站引擎应具有用户友好界面与可用性；企业的动态定价系统应能迅速分析数据与信息的变化，正确进行消费者细分。
（2）定价维护技术。企业的动态定价系统必须能综合运用各种定价策略，尽可能适时刷新产品价格。
（3）网络安全技术。消费者对网络消费存在顾虑的一个重要原因是网络的安全性，强劲的网络安全技术是企业网络营销成功的重要因素。
2.网络动态定价工具
企业基本的定价方法与网络技术的结合使传统的定价策略增添了新的内涵，同时，创新的网络动态定价工具的不断涌现，也大大丰富了企业定价决策的选择。
（1）时基定价策略。时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的。高峰负荷定价和清理定价是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价较适合供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。例如，电信公司为不同时段的服务收取不同的资费。而清理定价则适合需求状况不确定和贬值的产品，例如，生命周期较短的计算机等电子产品。企业应适时降低价格，及时清理多余库存，加快资金的回收。
（2）消费者价值定价。在传统市场交易中，供方企业处于主导地位；而在网络交易中，顾客处于主导地位，他们认定的产品价值将成为企业为产品定价的基础与关键。
①个性化定价
随着经济的发展和文明程度的提高，人的个性发展就越容易受到社会的认可、重视与满足，在网络营销中也不例外。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需求，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。除了对单个消费者提供个性化服务外，企业对工业组织市场已实行定制生产。
②网络动态定价与产品生命周期
网络动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用拍卖竞价策略来提高收益。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。通过网络竞价拍卖的方式，清仓产品真实的市场价值得到体现，实践也证明企业通过网络竞价售出的产品的价格大都高于企业制定的清仓价，因而企业可以获得更多的.消费者剩余。
（3）动态推销策略。企业通过网络进行市场研究的成本与便捷是传统营销望尘莫及的，动态推销策略根据供应情况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。这种策略与潜在消费者需求紧密结合，企业可以根据登录文件和点击流中的信息跟踪每位消费者的点击流，适时提供特别服务，与更多的潜在消费者实现交易。例如，自从航空公司可以自行定价以来，出现了收益管理的收入最大化的新方法。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求，实现以最大赢利方式分配一趟航班的座位的目标。
网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。
3.网络动态定价的实现过程
企业网络营销中的动态定价要从收集与分析信息开始，根据内外部制约条件，为企业产品制定最优价格，但与传统营销中的定价过程不同，通过网络动态系统制定的产品价格是随着市场供求、促销活动等因素的变化而实时变化的，产品价格始终处于不断调整的过程中。网络动态定价过程在产品销售周期中循环往复地进行着。
4.网络动态定价的法律思考
个性化的动态定价以消费者价值而非成本为定价基础，使得消费者和企业同时获益，但是根据消费者的购买意愿来索取价格行为的公平与诚信受到了质疑。此外，动态定价还会运用消费者跟踪和信息记录等技术，使消费者的隐私受到了威胁，更有企业为了短期利润蓄意利用消费者的隐私。
目前网络营销存在着道德真空，还没有正式的法律来约束和管制网络营销过程中日趋显著的不公平甚至不正当的商业行为。这种状况亟待改变。
五、结语
虽然网络动态定价可以帮助企业将更多的消费者剩余转化成企业利润，但企业应本着诚信的原则，结合企业和产品等特点运用动态定价策略制定合理的产品价格，在获取利润的同时也赢得消费者。
网络营销中的动态定价论文 篇2
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的.接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道；网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
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