舒尔茨最新整合营销传播学精要

舒尔茨最新整合营销传播学精要

他指出，在西方，现代市场营销从60年代到21世纪，经历了大致为"竞争的再次兴起，全球化，质量

运动，价格战，产业转移以降低成本，重视物流和数字化控制，以及信息技术大量运用，并向21世纪市场

演进"的基本模型。
 

　　

　　同时，舒尔茨教授以上述模型为基础，饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型，其中，舒

尔茨教授认为中国在一个开放的社会中，正面临着绝佳的时机，也就是可以同时导入数字化、信息技术、

物流等多种混合形态市场，因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱，但充满生机：

 

市场和营销组织发展的三种类型
　　舒尔茨教授认为，现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动性市场和组织

、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向

消费者驱动的现代形态。当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产品驱动型

；可口可乐、肯德基属于分销驱动型；而象戴尔、HYATT （凯悦酒店）等就属于消费者驱动型。在分析中

国案例中，舒尔茨教授认为，如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态，而象康佳，则艰难地处在消

费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。

整合营销传播的历史
　　舒尔茨教授风趣地说，要详细谈论整合营销传播的发展历史，必须要说上五天五夜。但是，他还是给

出了一个简洁的描述：

　　80年代美国的代理商对市场的联合做出响应。（整合起始于广告代理商们把各类业务捆绑）
　　　　试图协调所有的因素，做到"一个形象，一个声音"
　　　　大失败--Orchestration，Whole Egg等（舒尔茨教授认为，奥美等提出的交响乐团，"一个鸡蛋"

的理论和实践其实是失败的）。

　　在90年代早期，整合营销传播思想重新获得了重视：
　　　　由营销商来驱动
　　　　依靠数据和技术
　　　　一种由外到内的方式
　　　　以财务为重点
　　　　CRM理论是个实践上的先驱者

　　到90年代中期以后，整合营销传播思想则开始复兴，并体现出如下特点：
　　　　以消费者为中心--"一对一"
　　　　注重过程，而不是单独的功能
　　　　消费者--品牌关系成为核心关注的问题
　　　　整合营销传播是战略性投资
　　　　整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报，也就是可以用现金流来衡量的回报价值。

 

整合营销传播有十大核心目标
　　　　客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。
　　　　由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。
　　　　有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势

传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。
　　　　传播工作中的协同和一致。
　　　　独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。
　　　　协调一致的综合性过程
　　　　以客户为中心的组织机构
　　　　相应的补偿系统
　　　　闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而

挖掘到最大价值的客户。
　　　　财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。

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