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国内需要CRM
——CRM来自英文Custormer Relationship Management的缩写，即客户关系管理。从物理结构上说，CRM是一套智能化的信息处理系统，从功能上说它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。一些公司开发了用于客户信息管理的系统，实际上这是指一个软件模块，因此很多人很容易把CRM理解为客户有关信息管理的软件模块。如果这样就把CRM的概念理解得太窄了。实际上?一个完整的CRM概念不仅包含了一个现代的网络呼叫中心（基于PSTN、Internet和无线接入）的全部功能，而且还包括了把呼叫中心收集起来的信息和数据（作为前台数据信息收集，系统不仅仅是呼叫中心，也可以是电信行业的计费系统、网络的管理系统及银行的结算系统等）进行存储、加工、分析和整理。人们习惯上把这一部分叫做数据挖掘，即对海量的数据进行研究，发现它们中的自然规律，并运用人工智能的各种优化算法建立数学模型，经过计算获得若干对企业决策和支持有用的结果。因此，CRM的功能已经成为将呼叫中心单纯提供咨询、服务和交易的功能，提升到依据可靠的数据和内在规律做出决策的智能化系统。有的人习惯上把决策的智能化部分又称作BI（Business Intelligence），即商业智能化。CRM这一部分的作用和功能对企业来说是极其重要的。我们可以用一个比喻来说明：在工业化时代，人们靠地质勘探从地下找到了大量石油、煤、甚至黄金等；到了信息时代，人们发现在人类活动中所留下的海量信息和数据中埋藏着远比铂矿价值更高的财富。这就是那些海量的数据及它们内在的规律。这些规律的进一步处理和优化，可以给企业带来成千上万倍的效益，可以成为领导者做出英明决策的可靠依据。一个广义上的CRM系统如图1所示。2 我国企业现在为何需要CRM ——2001年以来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。那么为什么我们需要CRM呢？主要理由有两条。 ——（1）过去我们的企业是以产品为导向，由于生产力不足和产品短缺，供小于求，因此企业主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革开放步伐加大，生产力大发展，现在的成品已是供大于求。因此企业要生存，就要生产客户需要的产品，这就是以“客户为导向”的时代。客户成了上帝，客户对企业产品的需求决定了企业未来命运。因此保持住已有的客户、发展新的客户、密切与客户的联系并了解他们的新需求，决定今后新产品的开发方向，为未来做出科学预测等成了企业成败的关键。以客户为中心，并且逐步实现对客户的个性化服务，争取到尽量多的客户才能使企业发展。而CRM是一种解决“以客户为中心”的非常重要的系统和方法。 ——（2）WTO的到来已为时不远。企业不仅要与国内相同企业竞争，而且要与国外进入中国的企业竞争。而国外企业在CRM应用方面比我们有经验，而且已经取得了一定的经验。发展以客户为中心的以及科学的企业经营运作已成为国外企业运作的生命，而我国企业在这方面差距较大，跟上的方法是借助于CRM，在科学管理方面迎头赶上，提高企业运行效率，科学决策，就成为加入WTO后我国企业的成败关键。 3 CRM的组成及其功能模块 一个CRM系统一般有如下的模块。 ——（1）从企业管理角度看，CRM应该包括客户信息管理模块。它主要记录客户的详细档案材料（非隐私部分）、客户与企业商务及其他交往活动。（2）市场营销管理模块。对已有客户和潜在客户的各种市场和交往活动的记录，包括对实现1对1的营销做法和策略的记录，从宏营销转向微营销的记录。（3）销售管理模块。用各种销售方式的记录（电话、网上、柜台）对客户兴趣的普遍调查。（4）决策支持系统。对大量的客户及贸易活动的记录进行分析、处理并形成决策支持的依据。 ——此外，CRM要求我们要有新的经营思想，忘掉传统经营模式，要采用新的管理方法。企业已建立ERP的要尽快与CRM连接和融合，以取得企业管理和效益的最优化。应该说，CRM比ERP在客户关系方面前进了一大步。它帮助企业最大限度地使用“以客户为中心”的资源，而ERP则是以提高企业本身内部的人力和物力资源为目标，两者结合可大大提高整个企业的运行效率。当然CRM需要不断吸收新的技术：包括数据仓库（Datawarehouse，DW），它的核心是数据集中，按照数据内在规律建立数学模型，并对数据进行分析整理。这些做法使海量数据不再仅仅供简单查询和填表，DW可为用户提供多维提取的方便，这样可以发现大量客户潜在的和已有的需求。为生产新产品提供决策，为销售对象和方法提供依据。ERP、呼叫中心和Internet是CRM技术发展、功能不断完善的支持平台和源泉。此外，CRM中的知识管理也是非常重要的。知识的管理如同人们的经验积累。只有丰富的知识积累才会使CRM系统的决策、支持的内容更准确、更有效。 4 如何建设和使用CRM 尽管CRM的功能很强大，并且可能为企业带来巨大的效益。但是这不能说任何一个企业不经自己的研发和实践就可以用它作为灵丹妙药，来诊治企业中存在的一切问题。它也不会自然地就为企业发展创造条件，提高管理和运作的效率。相反，由于CRM是一个管理的系统，仅仅为企业提供一种科学管理的手段，没有领导者的重视和认真的研究，没有自己的体会和详实的实践，就是投资一个巨大的CRM系统，也将无助于企业。 ——由于CRM要适合不同企业、不同客户群、不同管理体系的系统和方法，因此CRM是一对一的产品，即不同的企业要引入不同的系统，要有不同决策算法和不同数学模型。虽然CRM系统有很多相似甚至相同的功能模块，但每个企业要从自己实际出发，去发现这些系统中的哪些能对自己的企业有用，本企业还需要补充哪些功能和模块。由于不同企业采集和存储的数据不同，而对它的分析、建模处理和算法也不同；特别是决策支持部分更是与本企业内部的管理运作密切相关。一句话：CRM是个与企业的“个性”关系十分密切的产品。它必须通过与企业密切配合，研究、开发才会有好的应用成果。它不是一台PC，也不是一个可公共使用的财务软件，每一个CRM是为每一个类型的特定的企业服务的。它的应用好坏不仅与提供软、硬件系统的
设备商有关，还与企业中使用它的人的水平和研究、完善的能力密切相关。它的成功应用要靠企业管理人员和技术人员共同努力。这些人员要对CRM有深刻的了解。只有大家共同努力，才会使一个CRM系统发挥最大的作用。
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