2000中国经济年度任务评选：一个议程设置的案例
中央电视台《经济半小时》栏目主办的“2000中国经济年度人物推选活动”，于2000年12月28日揭开悬念，10位年度人物在名为《经济半小时之夜》的揭晓庆典上水落石出，吴敬琏、柳传志、张瑞敏、张宏伟、王石、周厚健、彭作义、田溯宁、求伯君、梁定邦荣登榜上。笔者留意到这样一个现象：这次活动在筹备的一月有余时间里，成为2000年底一个广受公众瞩目的事件；到笔者时隔一月之后撰写此文期间，这次活动的影响依然余音袅袅。笔者的脑子里很自然地闪现出传播学中的一个常用词：议程设置。
“媒介的议程设置（agenda setting）功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”（《传播理论：起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P246）
传播学研究者发现，媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所肇始的，媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差异。
事实上，如果我们做一次“现炒现卖”与“对号入座”的分析，《经济半小时》举办的2000年中国经济年度人物评选活动，不妨也可看成一个“议程设置”的具体案例。
一、“议程设置”：从无心插柳到有心栽花
在经济学家乃至企业中最普通的员工都开始对“品牌”一词情有独钟的今天，新闻媒体早就悄悄意识到了品牌的力量。大到巨无霸式的报业集团、电视大亨，小到电视台的一个栏目，都领教了品牌赋予媒体的全新的权力。很多人至今还记得：1999年金秋，新落成的上海浦东机场迎来的第一架专机是全球500强的财富巨头，而这些乘坐公务飞机驾临上海的跨国公司董事长、总裁、首席执行官们，却是在美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志的号令下齐聚上海参加“99财富全球论坛年会”的。一家专门刊载经济问题研究文章的杂志，能让全球500强的代表入其毂中，“无冕之王”的称谓显然当之无愧。《财富》杂志从1990年起评选每年世界500家最大工业企业，从1994年起评选包括服务业在内的每年世界500家最大企业，今天，这个排名被认为是衡量工商企业经济状况的权威资料和各国经济实力的晴雨表。无独有偶，《福布斯》杂志的全球富豪排行榜、《商业周刊》的“风云人物”推选，也在业界享有盛名。
《经济半小时》作为中央电视台经济生活服务频道新闻类节目收视率最高的栏目，以十年之历史仍当仁不让地居身“央视十大名牌栏目”之列，2000年7月央视二套改版以来，其一系列举措都显示了“品牌意识”的雄起，如与国内主要网站及财经类媒体合作，使得《经济半小时》的重头报道以文字的形式出现在众多媒体上，这不是简单的资源再利用，显而易见的效果是：《经济半小时》的声音开始传布大江南北，在收视率攀升的同时，栏目的美誉度、知名度也随之上扬，品牌推广直接强化了《经济半小时》的社会地位和引领舆论的权威形象。
在这样的契机下，《经济半小时》举办“2000年中国经济年度人物推选活动”，可谓水到渠成的动作，也是对该媒体号召力的一次检验。
值得一提的是：这是开创性的活动，《经济半小时》以主动出击的姿态扮演了积极的社会角色。这样的举动很容易使人联想的《财富》杂志每年一度的全球论坛。
在时下的中国，要唤起公众对年度经济话题的集体关注，显然是勉为其难的。
“朱克（Harold Gene Zucker）认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要因素。朱克认为，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。”（《传播理论：起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P256）
显然，对于公众来说，经济界的种种现象与诸多事端，很少有“强制性接触”的机会，在刚刚过去的2000年，除了股市投资者对市场上的波谲云诡有所体认、消费者对价格大战有所体验外，恐怕更多地是间接地感应经济的脉搏。因此，新闻媒介的主动介入，就显得尤为重要了。《经济半小时》率先推出年度人物的评选，自然就在情理之中了。
不过，不同凡响之处在于，媒体向公众贡献话题，从无心插柳开始了有心栽花的转变。
二、议程设置：实现的策略
“当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议程建构的速度会加快。”（《传播理论：起源、方法与应用》（Werner J. Severn, James W Tankard, Jr, P261）
看来，在议程设置这个范畴里，也有着“名人效应”。当然，“知名且可信”意味着权威。
2000年中国经济年度人物推选活动的主办者也许正是意识到了这一点，在活动的筹备期间，就邀请了100位权威的经济学家、知名学者教授以及50位资深的财经记者担当评委会成员，由他们对30位候选人进行品评的同时，事实上也在经济学界、企业界以及新闻界收到了附加效应：不仅通过评委们人际传播的方式对此活动在业界引起震动，还有50位财经记者所任职的国内主要媒体对此活动进行了相应的跟踪报道，人际传播与大众传播并举，无疑加快了“议程建构的速度”。在活动进入高潮的《经济半小时之夜》揭晓典礼上，出席的佳宾可谓阵容为一时之盛。在大红的地毯上，衣冠楚楚的来宾是当今最活跃的经济学家、大学教授、企业界领头人、跨国公司驻华代表和长年从事经济报道的财经记者，就连普通人代表也是庄妈妈、王海、赵国庆这些在2000年为众人瞩目的焦点人物。这些重量级的权威人士和学界、企业界精英济济一堂，使《经济半小时之夜》群星闪耀，他们共同揭开了2000中国经济年度人物的谜底，也极大地激发了公众的注意力。
2000中国经济年度任务评选：一个议程设置的案例
细心的观众不难发现，《经济半小时》对活动的前期电视广告推介，也是借助了业界重量级人物充任“模特”，以实地拍摄的方式，让联想集团董事局主席兼总裁柳传志、海尔集团首席执行官张瑞敏、万科集团董事长王石等几位在经济界“炙手可热”的人物来拍摄宣传广告，通过他们的嘴、他们的期待、他们对活动的重视来营造一种众望所归的悬念感，以此来推动公众对活动的认知和参与的热情。
在传播学学者的眼里，“议程设置”显然不是单个媒体一厢情愿所能完成的，它是媒体、公众甚至官方等共同参与的结果。与此偶合的是，2000年中国经济年度人物推选活动巧妙地利用互联网的互动效应，激发网民参与撰写对候选人的“精彩评论”并投票产生“人气最旺候选人”，结果多达122万网民投身这一活动，创下了单一活动网民参加人数的最新纪录。
在这样的图景中，我们看到了“年度人物”这一议题在大江南北广泛传播的情形。
这原本属于非重大社会事件的议题，但在媒体的着力铺排下，却赢得了出乎意料的关注度。
三、制造语境：从追随新闻流到孵化新闻源
“有一点是明确的，即通过电子媒介进行的谈话取消了语境，创造了新的话语场，电视机是新的话语语境，讲话者（被理解为彻头彻尾的播音机器）控制着语境到了迄今为止难以想象的程度，这一点与以前截然不同。”（马克·波斯特《鲍德里亚与电视广告—经济的语言》，载《电视与权利》P191）
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这样的判断同样可用于年度人物推选这一活动。
《经济半小时之夜》年度人物揭晓典礼，同样在创造新的话语场。随着“年度人物”这一议程的水落石出，新的议程在这个话语场中渐次凸现了，我们很欣喜地发现，这些派生的议程里包含了不少鲜活的新闻价值。
在揭晓典礼安排的对话场中，随着《经济半小时》和年度人物的对话，在场的人们很快敏感地意识到：一个新闻的金库之门正在被打开。
我们至少可以罗列下面这些首次披露的新闻信息：
1、联想集团董事局主席柳传志当众首次透露了联想的最新动作：到2001年4月，联想集团旗下将有3家子公司：杨元庆的联想电脑公司、郭为的联想神州数码公司，还有一家子公司即将成立，进入风险投资领域。届时，联想神州数码公司前面的“联想”二字将不复存在。
2、被网民称为“谁敢横刀立马，唯我彭大将军”的青啤老总彭作义，在中国啤酒行业展开了重整河山的大行动 ，一口气吞下了30多家啤酒企业，北京大学光华管理学院副院长张维迎当面发问：你的胃口很好，从南到北吃进去这么多企业，会不会拉肚子？
彭作义情绪激昂：我可以用一个数字来回答：1999年底以前加盟青啤的企业，今年销量的增长为43%，利润增长为40%，明年也可以保持这个速度。
张维迎教授紧追一句：你要赶上世界第一啤酒品牌的话，我想你的道路还很长。
彭作义：是的。但是中国现在已经进入世界第二啤酒消费大国，美国的百威1100万吨的产销量能够占到美国市场的50%，青岛啤酒在中国3000万吨的市场上毫无疑问也能达到这个数。
在上面这个场景中，在媒介对青岛啤酒大规模扩张提出尖锐的质疑后，彭作义第一次作出了公开的回应。
3、国务院发展研究中心研究员、著名经济学家吴敬琏面对2000年10月爆出的基金黑幕事件，他主动接受《经济半小时》栏目独家专访，从此基金市场黑不得的声音传遍了大江南北。只拿一元钱年薪的中国证监会首席顾问梁定邦先生和吴敬琏被安排在一起与主持人对话。对话主题自然是众人瞩目的焦点：证券市场。
对于吴敬琏在《经济半小时》栏目针对《基金黑幕》发表的观点，梁定邦作为中国证监会首席顾问，第一次公开表示，我们需要吴敬琏先生这样的经济学家以不同的角度发表不同的声音，来对中国证监会产生一定的制衡作用。
对于海南凯立状告中国证监会并一审胜出的事件，梁定邦在《经济半小时之夜》首次公开表态：我不管这个事情里边的是是非非，因为这个事还没审理完，没有到终审这个阶段。但是我觉得法律的监督能发挥它的作用，这是一个市场向规范的进程之中，重要的里程碑，是每一个制度必经的一个历程。
吴敬琏也表明了自己的观点：初审的判决，证监会败诉，这件事不仅对我们证券市场具有重大的意义，而且对我们树立法制观念也有很重大的意义，建立法制对于证券市场是一个性命攸关的事情。
对于经济界、对于新闻界来说，这些未被揭开的悬念，竟然集中在一个夜晚，在一个媒体上公开披露，无疑是爆出了重磅“新闻炸弹”，难怪乎在场的记者都在聚会结束后按捺不住激动回家连夜赶稿去了。
于是，我们不妨把它看成一个平台，企业家、经济学家、官方代言人借以发布最新的观点和举措，新闻媒介获得最新的信息来源，公众得以了解很多悬而未决的新闻究竟如何进展。
于是，《经济半小时》无意中成了重大新闻线索抢先独家发布的媒体，对于媒体来说，这是一种踏破铁鞋追寻不止的无尚荣耀，而这无疑有利于树立《经济半小时》在财经界媒体中的权威地位，挟持新闻源头，号召力不请自来。
2000中国经济年度任务评选：一个议程设置的案例
“最近的研究认为，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。特别是精英媒介，如《纽约时报》，它似乎能为其它媒介设置议程。丹尼利和瑞斯（Danielian & Reese，1989）称这一现象为媒介间议程设置（intermedia agenda setting）”。(引自《传播理论：起源、方法与应用》Werner J. Severn, James W Tankard,Jr， P263）
这样的情形同样发生了：《经济半小时之夜》中谈论的重要议题，很快成为国内其他媒体采访和刊载的对象，特别是互联网和报纸，纷纷从中各取所需进行连篇累牍的报道。
当你成为新闻的孵化器时，你自身显然也具备了新闻价值。
议程设置的新动向表明：“新闻媒介不能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该想些什么”这一旧的表述有必要做出修改，新的说法是：“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想”（McCombs,1992）（引自《传播理论：起源、方法与应用》Werner J. Severn, James W Tankard, Jr， P268）
当然，我们离这样的地位还很远。由于此次活动只是小试牛刀，计划中的经济论坛、圆桌会议等活动被取消了，不能不说留有遗憾。但是，将活动继续办下去，让智慧的火花碰撞出思维的盛宴，成为经济界每年一度的盛会，成为精英人物的电视高峰会，这样的信念无疑将成为来年更大的动力。
（作者单位：中央电视台经济部 邮编：100859）
［责任编辑：木子］
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