中国电影整合营销存在的问题及优化对策

中国电影整合营销存在的问题及优化对策

　　摘要：随着当前全球经济一体化的发展, 娱乐行业得到了繁荣发展。以美国为代表, 好莱坞成为当前全球电影工业发展的标杆, 在电影票房收入中占到80%。对中国电影市场而言, 具有广阔的发展空间, 近些年来, 中国电影市场日益繁荣, 以《美人鱼》《捉妖记》《战狼2》为例, 不断刷新我国电影票房的记录。但从整体而言, 国产电影存在良莠不齐的问题, 直接影响了实际的票房。因此, 需要整合多方面的优势, 做好中国电影营销, 提升电影质量, 创造更多的经济效益。本文结合我国电影市场的发展情况, 针对中国电影整合营销策略展开论述。

　　关键词：中国电影; 整合营销; 营销方式; 解决对策;

　　从目前而言, 我国电影产业市场宣传营销策略日益丰富, 商业化运营模式日益丰富, 但是还没有在国际电影市场中建立全面的品牌优势, 影响了我国电影市场的良性发展。因此, 在本文研究过程中, 首先分析为了我国电影的营销基本情况, 接着分析了我国电影影响存在的问题, 最后提出了中国电影整合影响的策略, 为促进我国电影市场的良性发展提供借鉴和帮助。
 

　　1 中国电影营销基本情况

　　1.1 常见的电影营销方式

　　近些年来, 我国电影市场发展日益繁荣, 不断探索全新的营销手段。在新媒体不断应用的前提下, 通过流行元素嫁接、利用强势媒体互动等方式, 然后借鉴好莱坞的成功模式, 发挥了重要的营销作用。总体而言, 主要包括以下几种模式:第一, 拉式营销方式。采用这种营销方式, 以张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克号》主题歌营销法。随着网络技术发展, 电影主演明星会利用微博进行营销。以《捉妖记》为例, 大牌明星通过自身的影响力, 进行宣传, 其中有的主演微博粉丝量已经达到几千万, 这为电影宣传营销发挥了重要作用, 节省了营销成本。第二, 推式营销, 就是在电影品牌力还没有得到认可的前提下, 利用各种营销手段, 把电影推向市场。就目前而言, 我国很多电影都是采用这种营销方法, 但是一旦出现策划不科学或者营销不到位的问题, 就很难获得良好的营销效果。第三, 联合营销。很多商家为了获得良好的营销效果, 在实际营销过程中, 采用联合营销的方式, 可以博得观众的眼球, 有效降低电影宣传的成本, 扩大电影宣传的影响范围。在实际宣传过程中, 主要利用免费的电视媒体和平面广告进行宣传, 占据大型的商场或者公共场所的广告机会, 从而获得更多票房。

　　1.2 我国电影营销成果

　　就目前而言, 我国电影行业发展迅速, 以《战狼2》为例, 以56.81亿人民币收官, 总体票房超越了《阿甘正传》《暮光之城》以及《饥饿游戏》等国外电影, 除了引人入胜的情节以外, 通过对电影进行宏大的宣传, 与“中国梦”、保家卫国的理念不谋而合, 取得非常好的宣传效果。同时, 主演人员也通过微博的方式进行宣传。《港囧》最让人记忆深刻的非其独具一格的海报莫属, 其将海报营销发挥到了极致。但是在实际宣传过程中, 依然存在不少的问题, 尤其是对电影后期的娱乐产品、副产品的开发不到位, 不利于建立具有中国特色的电影文化。从目前而言, 虽然我国电影市场非常繁荣, 但是从宣传方面来看, 依然存在很多的问题。根据好莱坞电影实际宣传的方式来看, 在进行电影营销过程中, 对当前的国际电影市场进行了深度地调查和分析, 从而制定出针对性的营销策略, 获得了良好的营销效果。

　　2 我国电影营销存在的问题

　　由于我国电影营销理念发展时间比较短, 在《英雄》宣传过程中, 利用良好的英雄策略, 推动了电影的增值。但是从我国当前电影营销市场来看, 存在很多问题, 直接影响了电影的票房。下面针对我国电影营销存在的问题展开论述。

　　第一, 营销观念有待提升。受到传统营销管理体制的影响, 我国电影营销意识有待提升, 管理观念有待提升。在实际电影运作过程中, 制作、发行、播放体系不完善, 缺乏系统性的协调, 再加上市场营销主体责权利不清晰, 导致制片方无法对电影营销进行全面的管理和服务。对发行部门而言, 受到利益分配的影响, 束缚了电影营销的发展。另外, 从实际放映的效果, 很多电影质量达不到观众的需求, 从根本上影响了电影实际宣传营销的效果。

　　第二, 缺乏专业的电影营销人才。只有良好的营销观念和合理的营销模式落实到位, 才能获得良好的营销效果。但是在我国电影产业化迅速发展的前提下, 由于缺乏专业的营销人才, 导致电影企业经营发展受到多方面的限制, 无法提升企业的核心竞争力。因此, 为了进一步优化营销环节, 提升营销的效果, 需要引进更多的营销人才。在《英雄》营销过程中, 张伟平认为:“创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法, 是其成功的根本原因。”由此可知, 《英雄》电影之所以能够获得良好的票房收入, 其中一个很重要的因素, 就是采取了良好的营销策略。

　　第三, 营销模式单一。就目前而言, 随着我国电影行业的发展, 电影发行商会采用多种形式的营销手段, 但是受到传统营销模式的影响, 导致在实际营销过程中, 攒在很多的问题, 主要采用公关传播的方式进行营销。因此, 在电影产业迅速发展过程中, 需要进一步借鉴国内外先进的营销理论, 结合自身实际情况, 丰富实际的营销模式, 开发新的经济增长点。但是我国电影营销模式, 缺乏针对性和科学性, 没有真正深入到电影市场调查和分析的基础上, 并且认为电影营销只是一个技巧和招数, 虽然运用几个点子或者方法能够获得良好的营销效果, 但是从长远来看, 影响力有限, 只是对当下会产生比较好的影响。因此, 在我国电影营销过程中, 需要建立完善的营销模式, 丰富营销手段, 从而增加电影票房。

　　3 我国电影整合营销策略分析

　　早在20世纪90年代, 美国学者舒尔茨提出了现代营销方法, 就是整合营销传播 (IMC) 的方式, 并且受到了人们的推崇, 这种营销方法摆脱了传统营销理论的束缚, 把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”, 在实际营销过程中, 倡导真正的“以消费者为中心”, 营销重心出现了改变。因此, 下面针对我国电影整合营销策略展开论述。

　　3.1 坚持以市场为导向的营销观念

　　随着电影商业化的发展, 为了获得更多的票房, 需要获得更多的票房观众。因此, 在进行电影制作方发行电影过程中, 需要坚持以消费者为中心的原则, 把观众和消费者的利益放在首位, 从而满足观赏者多方位的需求。以《煎饼侠》为例, 创作人员在35座城市中游走、在沙尘暴袭击北京期间, 制作了“擦亮北京”的H5小游戏等, 通过全面的宣传, 已轻松、调侃式的营销方式格外符合观众的胃口, 与观众从情感上产生共鸣, 并且在网上获得了巨大的成功, 实现了互联网电影的逆袭。

　　3.2 做好电影的宣传促销

　　在电影实际宣传过程中, 电影宣传方需要建立自己的品牌, 提升竞争力, 明确目标市场, 做好市场定位, 从而获得人们的欢迎。以美国电影《泰坦尼克号》为例, 宣传的广告费用就会达到了4000万美元, 从而树立良好的品牌意识。由此可知, 《泰坦尼克号》不仅场面华丽、演员阵容强大, 而且通过广告宣传营销的方式, 塑造了良好的品牌形式。在《英雄》电影中, 也是通过良好的营销手段获得了巨大的成功。导演张艺谋认为“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举, 他们尽量刺激市场, 使之变成一个商业交流。”在电影正式上映前, 电影制造商和宣传商充分报道了电影的台前幕后, 然后利用媒体进行全面的宣传。

　　3.3 重视电影上映后的开发

　　在电影上映完成以后, 电影制造商需要对电影的生产行为与市场行为进行进一步地开发, 进一步占领更多的市场份额, 培育健全的电影市场, 实现良性发展, 获得更多的经济收益。根据美国电影发展的经验, 主要采用非银幕营销即后电影产品开发方式, 从而获得巨大的经济利润。比如可以拍卖片头广告, 制作电影玩具以及开发游戏软件。《捉妖记》在中国内地票房24.38亿, 创造当时的票房记录, 在后续产品开发过程中, 开发了玩具和手游, 延长了电影的利益链, 发挥了电影的规模效应。

　　3.4 我国电影整合品牌营销策略

　　在进行我国电影整合营销策略过程中, 可以采用整合品牌营销的方式, 充分利用电影品牌的知名度, 满足实际品牌营销的要求。其中一个非常重要的营销方式就是“注意力营销”, 在互联网迅速发展的前提下, 全球电影产业包括无限的信息量, 蕴含着巨大的商业价值。因此, 在我国电影产业实际发展过程中, 需要提升观众对电影品牌的忠诚度, 从而进一步占领更多的市场份额。

　　在进行整合营销过程中, 作为中国电影产业, 还要做好“品牌忠诚力营销”, 让观众对品牌产生一种信任感, 形成一种消费意识, 让消费者与电影宣传的价值理念产生共鸣, 这就需要加强与观众之间的沟通与交流, 改变传统的营销方式, 建立全新的关系型音效, 与消费者保持良好的关系, 提升观众对电影的满意度, 推动我国电影的良性发展, 获得更多的经济利润。

　　综上所述, 在我国电影整合营销过程中, 需要不断解决国内外先进的营销手段, 针对实际情况, 摒弃传统落后的营销模式, 要站在电影整合营销的高度, 构建健康的中国电影市场, 积极创建良好的消费氛围, 建立完善的电影环境, 积极推动我国电影市场的规范化发展。

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