田同生：CRM中的管理理念

田同生：CRM中的管理理念

 2000年岁末的中国，掀起了一股CRM的热潮，执全球电子商务软件牛耳的ORACLE公司，邀请其合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京举办了“想客户所想”客户关系管理研讨会；刚刚从朗讯科技拆分出来不久的AVAYA公司也紧锣密鼓开了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”会；蓝色巨人IBM公司将12月定为“CRM”月，利用其网站进行CRM产品热卖活动；官方的信息产业部并没有寂寞，长期策划、阵容强大且为期三天的“首届客户关系管理国际研讨会”把这股热浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。2001年3月底于上海召开的“CRM在中国”已经在预订门票，笔者试图在热潮的背后，用冷静的视角从理论上考察一下CRM。

　　CRM中的管理理念来自市场营销

　　CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。
　　最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

　　关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。
　　Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
　　Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
　　IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。
　　从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
　　市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。

　　作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。

　　在CRM中客户是企业的一项重要资产

　　在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。
　　提倡并且是树立客户使企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键。美国著名的研究机构Hurwitz group在一份白皮书中指出，“CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资产）并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将ERP与CRM组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。”
　　在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。

　　客户关怀是CRM的中心

　　在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
　　通观厂商开发的CRM软件，售后服务都是必不可少基本功能。在Oracle的CRM产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度、服务协议及合同、以及服务请求管理等功能。
　　售后服务与市场销售的正相关效应也使企业的决策者们尝到了甜头。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装（total product package）的概念。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为增值（added value），产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产品的标准版本以外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”（core）与“外围”（peripheral

）的概念。
　　最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。
　　客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。
　　客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。
　　无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测度和评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征（search property）。指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。体验特征（experience property）指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。信用特征（credence property）指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。
　　具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。可以通过不同的定量方法管理识别出客户期望，进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和信用特征的变量是客户关怀中“软件”部分。这部分的改变则要通过对接触客户的员工进行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术来测量这些软件部分，例如麦当劳就明确规定：店门每天必须至少擦拭两次；有些银行也规定了每笔业务的等候时间、账单查询时间等等。这些都要依赖于员工在工作中的规范行为。通过制定严格的业务操作程序和行为规范，将大大的提高服务水准。
　　在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

　　客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

　　国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
　　这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。
　　满意度比较低的的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能离开你，到你的竞争对手(敌对者)那边去。当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口碑做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的。他们也希望得到你公司更多的关怀。
　　如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。
　　企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

 

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